| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Коли в Москві з'явилися перші приватні магазини, то в оголошеннях про найм працівників завжди підкреслювалося «без досвіду роботи в торгівлі». Дійсно, попередній досвід торгових працівників радянської системи, заснований на принципах обману покупця і господаря (т. Е. Держави), не вписувався в жорсткі конкурентні рамки ринку. Досвід минулого може як свідчити на користь прийнятого рішення, так і приводити до інформаційних помилок.
Найчастіше менеджери діють на основі прямолінійного перенесення фактів з минулого в майбутнє. А ті, хто використовує іншу логіку, виграють.
Золотодобувна промисловість Росії до останнього часу не могла б похвалитися високими доходами. У 1990-х рр. світовий рівень цін на золото неухильно знижувався. Золоті копальні Росії знаходилися в занепаді. Фабрики по обробки золотоносної породи закривалися. Фінансові аналітики передбачали в недалекому майбутньому крах ринку золота, оскільки золото - це застарілий актив, а майбутнє за електронним грошима і високо-технологічними компаніями. Коли російський бізнесмен Павло Масловський намагався залучити кредити для своєї компанії по розробці рудних родовищ в Амурській області, він зіткнувся з відмовами з боку всіх великих російських і західних компаній.
Причина відмови очевидна - інформаційна пастка минулого досвіду. Великі фірми, оснащені сучасними технічними засобами дослідження ринку і наймаючи ющіе найбільш підготовлених аналітиків, при оцінці бізнес-плану Масловського орієнтувалися на стандарти минулого. Розрахунки показували, що прибули в російській золотодобувної промисловості ще довго не буде, якщо і буде взагалі. Але минулий досвід вірний лише почасти. Критичне ставлення до минулого інформації показало б нові можливості, які не закладені в минулих фактах.
Причина пастки полягає в тому, що старі цифри часто не відображають нові тенденції, оскільки спостерігається певне запізнення в кількісному вияві нових явищ. Тому тут виникає інформаційне лукавство минулого. При орієнтації на цифри і факти, що характеризують ситуацію в минулому, виникає ілюзія контролю менеджера над подіями, які за своєю природою є стихійними і випадковими. У гонитві за зниженням невизначеності та ризику в економічному середовищі бізнес переоцінює минулий досвід. Крім того, опора на історичні відомості є гарантією безпеки виконавцям при пошуках винних у невдалих рішеннях ex post. При наявності цифр легше пояснити керівництву виправданість своїх дій, якщо вони не увінчалися успіхом.
Надмірна довіра до минулого породжує ілюзорні взаємозв'язку, кореляції між діями і результатами, які в дійсності мало пов'язані між собою. Одним з найбільш яскравих прикладів є наявність грошової ілюзії у керівників малого і середнього бізнесу. Коли ціни на їхню продукцію починають рости, керівники оцінюють економічну ситуацію як сприятливу для бізнесу. Фірми розширюють свою діяльність, наймають нових працівників, будують нові офіси. Але найчастіше подібна активність приносить прибуток лише на папері. Номінальні обсяги продажів зростають, але реальна купівельна спроможність приходять грошових потоків може зменшуватися. І компаніям слід було б скоріше скоротити, а не збільшувати свою діяльність.
Залежність від минулого у вигляді зайвої консервативності і прихильності до старих традицій ледь не коштувала Лондонській міжнародній біржі фінансових ф'ючерсів її провідної позиції в області світових фінансів. Коли з початку 1990-х рр. світові біржі стали переходити на електронні системи торгів, Лондонська біржа продовжувала дотримуватися старих канонів, наполегливо відкидаючи будь-які нововведення. І тільки коли програш Лондонській біржі став наростати, керівники в 2000 р прийняли рішення переоснастити біржу гнучкими системами електронних торгів.
Пастка минулого досвіду позначилася в боротьбі сталеливарних компаній Северсталь і Mittal Steel за акції Arcelor. З одного боку, керівники Северстали переоцінили надійність контрагента (компанії Arcelor) Напередодні операції, яка здавалося б була вже укладена. Хоча минула інформація (якої, без сумніву, мав у своєму розпорядженні власник Северстали) про дії Arcelor не зафіксувала відмов від угоди в останній момент, як висловився директор Arcelor в одному з телеінтерью, «бізнес є бізнес». З іншого боку, багато спостерігачів відзначали, що однією з причин відмови від угоди став страх акціонерів Arcelor перед занадто великий, на їхню думку, частки російської компанії, оскільки - тут знову працює інформаційна пастка - минула інформація про дії російських на світових ринках має негативний відтінок. Зокрема, в інтерв'ю найбільші акціонери називали такі аспекти, як занадто велика залежність від російської держави, треба придивитися до російського бізнесу і т. д. Репутація Mittal Steel в порівнянні з репутацією «Северстали» виграла угоду.
У пастку минулого досвіду ледь не потрапила компанія Danone, діюча на російському продуктовому ринку. Спираючись на добре відомі переваги споживачів західних ринків, Danone в 1990-х рр. вирішила запустити на російський ринок новий продукт - дитяче харчування, повністю готове до вживання. На відміну від інших типів дитячого харчування (сухих сумішей і напівфабрикатів) готова заморожена каша практично не вимагає часу для приготування, що так цінується західними жінками, що мають дітей. Однак минулий досвід не міг допомогти Danone виявити переваги російських покупців. Замовивши маркетингове дослідження, компанія на свій подив виявила, що російські жінки не прагнуть заощадити час, оскільки для молодих мам важливий сам процес приготування харчування для своєї дитини. Таким чином, вчасно отримавши додаткову інформацію і перебудувавши свою продуктову лінію, компанія Danone за деякими розрахунками запобігла втрати в 1-2 млн дол.
Аналогічної пастки минулого досвіду вдалося уникнути і компанії «Коркунов». Коли фірма задумала створення бутіка шоколаду - виробництво і збут елітного шоколаду для корпоративних і приватних клієнтів, багато аналітиків пророкували невдачу проекту на основі минулого досвіду функціонування шоколадного ринку. Найбільш поширеним поясненням було те, що російський споживач не готовий сприймати дорогі цукерки вартістю близько 90-100 дол, за кілограм, коли в магазинах достаток дешевої вітчизняної шоколадної продукції, яку росіяни традиційно вважають найкращою. Компанія «Коркунов» не прислухалася до подібної інформації і успішно здійснила свій проект. Оборот компанії в даний час досягає 90-100 млн дол., І в преміальному сегменті російського шоколадного ринку вона займає 45-50%.