| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
У разі цінової дискримінації другого ступеня ціна одиниці товару залежить від обсягу покупки. Фірма використовує стратегію нелінійного ціноутворення, призначаючи різні ціни на певні блоки товарів таким чином, що витрати споживача на покупку товару не пропорційні купується обсягом (як у випадку лінійного ціноутворення з однією і тією ж ціною за одиницю продукту), а залежать від того, яку схему зміни ціни вибрав продавець.
Є кілька різновидів цінової дискримінації другого ступеня.
простий тариф - зміна ціни всього обсягу покупки в залежності від величини покупки.
Прикладом може служити наступна схема:
обсяг покупки, од .: ціна за одиницю, руб .:
до 100 40
101-200 30
понад 200 20
блоковий тариф - зміна ціни зачіпає тільки наступний (зрослий) обсяг товару.
Прикладом може служити наступна схема:
обсяг покупки, од .: ціна за одиницю, руб .:
перші 100 40
другі 100 30
понад 300 20
У чому полягає відмінність простого тарифу від блокового?
Нехай споживач збирається купити 400 од. товару. При простому тариф його витрати складуть: ТІ = 400-20 = 8000 руб. Так як він купує понад 200 од., То ціна за одиницю буде визначена в 20 руб. При блоковому тарифі його витрати будуть обчислюватися по сотням одиниць, так що загальні витрати складуть
Встановлення мінімального обсягу покупки - в даному випадку споживач отримує можливість купувати товар (або купувати його за нижчою ціною) тільки за умови, що розмір його покупки досягає певної величини. Прикладом можуть служити продажу взуття за зниженими цінами, якщо споживач купує одночасно дві-три пари.
Питання для роздумів
Енергетичні компанії, які постачають електроенергію як промисловим фірмам, так і населенню, стверджують, що використання цінової дискримінації другого ступеня веде до зростання добробуту споживачів. Чи можна з ними погодитися?
Цінова дискримінація другого ступеня може також використовуватися в тих випадках, коли фірма не володіє всією повнотою інформації про переваги споживачів, компанія не може диференціювати покупців за зовнішніми ознаками. Якщо цінові переваги споживачів різні, але фірма безпосереднім чином не може виділити відповідні групи замовників, вона може запропонувати певну схему «самоотбора», т. Е. Таке поєднання ціни та кількості або ціни і якості товару, яке дозволило б споживачам самовизначитися в своїх перевагах і позбавило б їх стимулу приховувати свої переваги.
Розглянемо докладніше механізм реалізації цієї схеми.
Нехай споживачі поділяються на дві групи відповідно до своїх ціновими перевагами (рис. 14.6). Однак фірма не може відрізнити одну групу споживачів від іншої безпосереднім чином. Якщо фірма запропонує два набору в наступному складі: набір за ціною Р1 (Величина споживчого надлишку споживачів першої групи) і набір Q2 за ціною Р2 (Величина споживчого надлишку споживачів другої групи), споживачі першої групи (з низькими ціновими перевагами) обов'язково куплять даний набір, хоча і залишаться без споживчого надлишку. Споживачі ж другий цінової групи (з високою готовністю платити) придбають перший набір, що дасть їм можливість отримати певний споживчих надлишок, хоча цей набір буде менше максимально бажаного.
Мал. 14.6. Неефективна цінова дискримінація другого ступеня
Щоб уникнути подібної ситуації, фірма може запропонувати другий набір в наступному поєднанні (Q2; Р ^ + С), де Р, + С - плата за обсяг споживання Q2 (Рис. 14.7). Тоді у споживачів другої групи не буде стимулів приховувати свої переваги. Якщо вони виберуть «маскує» стратегію, вони куплять набір Q1 за ціною Pv отримавши величину В як споживчого надлишку. Якщо ж вони виберуть стратегію справжніх переваг - набір Q2 за ціною (Р + С), величина їх споживчого надлишку і раніше буде рівною В, але при цьому обсяг споживання більшою мірою буде відповідати максимально бажаного. Таким чином, подібна схема дає можливість проводити ефективну цінову дискримінацію.
Мал. 14.7. Ефективна цінова дискримінація другого ступеня
Поставимо тепер ще одне питання. Фірмі вдалося провести самоотбор покупців. Але максимізує вона при цьому прибуток? Можливо, трохи скоротивши ціну першого набору (і відповідно обсяг набору), фірма зможе компенсувати (навіть більш ніж) ту суму, яку вона недоотримає на продажах першої категорії покупців, збільшеною величиною прибутку, яку вона додатково матиме за рахунок продажу другого набору іншій групі покупців. Таким чином, фірма запропонує два набори: набір Q, по ценеР, і набір Q2 по ценеР( + З + Е (Рис. 14.8). Ці набори, з одного боку, ефективні з точки зору самоотбора покупців, так як ні в одній категорії покупців немає стимулів приховувати свої переваги, а з іншого боку, вони максимізують прибуток фірми.
Часто цінова дискримінація другого ступеня проводиться у вигляді сполучення не кількості, а якості товару з певною ціною набору. Так, повсюдно спостерігаються більш високі тарифи на поїздки і польоти в вагонах першого класу і салонах першого класу, більш високі ціни на обслуговування в п'ятизіркових готелях і ресторанах, більш високі ціни на товари, що продаються в фешенебельних магазинах, в порівнянні зі звичайними супермаркетами і т. д. Мета подібного роду дискримінації - стимулювати самоотбор покупців, т. е. змусити тих, хто може платити за високу якість обслуговування, дійсно віддати ці гроші.
Цінова дискримінація третього ступеня використовується тоді, коли на ринку присутні різні групи споживачів з різними ціновими перевагами і фірма може відрізнити споживачів однієї групи від споживачів інших груп. В такому випадку фірма призначає різні ціни за одиницю товару для різних груп споживачів, керуючись принципом максимізації прибутку. На кожному окремому сегменті ринку фірма буде діяти як монополіст, випускаючи такий обсяг товару і продаючи його за такою ціною, щоб: МС = MR, = MR2 = ... = MRn.
Цінова дискримінація третього ступеня
Мал. 14.8. Ефективна цінова дискримінація другого ступеня, що максимізує прибуток фірми
Ситуація для двох ринків представлена на рис. 14.9.
Мал. 14.9. Цінова дискримінація третього ступеня
Як ми знаємо з принципів монопольного ціноутворення, моно-
й " МС
Пільна ціна на кожному ринку визначається таким чином: Рм = -.
1 + А
Е °
Оскільки граничні витрати на всіх ринках, де діє фірма, однакові (за визначенням фірма випускає один і той же продукт), а цінові еластичності різні, то на основі формули монопольної ціни можна отримати вираз для оцінки співвідношення цін при цінової дискримінації третього ступеня:
Ми бачимо, що чим вище цінова еластичність попиту для будь-якої категорії покупців, тим нижче буде встановлена ціна одиниці товару, призначеного для даних покупців.
Розрізняють декілька різновидів цінової дискримінації третього ступеня.
Зональні ціни. Зональні ціни передбачають диференціацію цін за часом покупки. Прикладами зональних цін служать призначення підвищеного тарифу в «години пік», знижки для замовників в найменш завантажені годинник: денні обіди в ресторані в порівнянні з вечерями ввечері, дешеві взимку і дорогі влітку готелі на курортах.
Диференціація цін в залежності від статусу споживача. В даному випадку статус споживача є основою призначення високої або низької ціни. Наприклад, різні ціни можуть бути встановлені для виробничого і споживчого сектора економіки; для державних і приватних підприємств; для внутрішніх і зовнішніх споживачів.
Диференціація цін для поінформованих і неінформованих споживачів. Фірма призначає відносно високі тапрейскурантні ціни на товар, але передбачає знижку, якщо покупець пред'являє «претензії». Претензії покупця по відношенню до величини ціни (або якості послуги за такою ціною і т. д.) Характеризують його як інформованого покупця, який знає справжню ситуацію на ринку, отже, гідного здійснення особливої цінової політики фірми. Якщо ж споживач неінформірованнимі, він приймає високу прейскурантну ціну за єдино можливу на ринку і згоден її сплатити.
Дискримінація споживачів по відношенню до різній оцінці часу. Фірма передбачає наявність знижок з ціни товару, але супроводжує зниження ціни додатковими тимчасовими умовами: треба або довго чекати отримання товару (наприклад, стояти в черзі), або покупка товару пов'язана з поїздкою споживача в дальній магазин фірми, розташований в незручному місці. Споживачі, які готові заплатити більше за зручність довколишнього магазина і швидке обслуговування - вони високо цінують свій час і не готові його витрачати на пошуки більш дешевого товару, стикаються з більш високими цінами. А споживачі, для яких час менш значуще, ніж рівень ціни товару (наприклад, люди з низькими доходами), готові витратити додатковий час на пошуки дешевого товару, купують товар за зниженими цінами.