| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Фірма в ідеалі хотіла б продавати кожну одиницю товару тому споживачеві, який оцінює її найвищим чином. Тоді перша одиниця товару продавалася б по найбільшій ціні самому нетерплячому споживачеві. Друга одиниця товару могла б бути проданою за нижчою ціною. Потім ціна знижувалася і знижувалася б до тих пір, поки не досягла рівня середніх витрат виробництва. Нижче середніх витрат фірма не буде продавати (рис. 14.4). Споживачі на такому ринку не отримали б жодного споживчого надлишку, а прибуток фірми була максимальною, т. Е. В розмірі всього споживчого надлишку.
Так як в даному випадку фірма повністю вилучає споживчий надлишок, цей тип цінової дискримінації носить ще одну назву - «досконала цінова дискримінація».
Мал. 14.4. Цінова дискримінація першого ступеня
Досконала цінова дискримінація передбачає, що у споживача взагалі не залишається споживчого надлишку і весь надлишок становить тепер прибуток фірми. Зауважимо, що остання одиниця товару, продана останнім на даному ринку споживачеві, йде за ціну, яка дорівнює граничним витратам її виробництва. При цьому загальний обсяг продажів на ринку буде дорівнює конкурентного рівня, чистих втрат добробуту, як у випадку звичайної монополії, тут не буде.
Однак на практиці важко уявити собі ситуацію, коли споживач погодиться платити високу ціну за першу одиницю товар, якщо друга одиниця буде коштувати дешевше. Тому фірми придумали особливий механізм, що дозволяє досягти того ж результату - вилучення всього споживчого надлишку, але більш витонченим способом. Ціноутворення товару будується за принципом двочастинного тарифу. Споживач, по-перше, сплачує ціну за право доступу до використання блага (членський внесок в клуб, який об'єднує користувачів даного блага) і, по-друге, він окремо оплачує споживання кожної одиниці товару або послуги. Ціна одиниці товару або послуги встановлюється на рівні граничних витрат, а розмір вступного внеску визначається як величина споживчого надлишку. Таким чином, ціна товару має постійну частину, яка не залежить від обсягу покупки, і змінну частину, яка визначається обсягом покупки.
Те, що виграє споживач за рахунок низької ціни покупки товару, він втрачає в якості плати за доступ до джерела продажу блага (рис. 14.5).
Клубне ціноутворення належить до категорії нелінійних тарифів: витрати споживачів зростають непропорційно збільшенню обсягів покупок. Наприклад, якщо F - плата за доступ до ринку всіх потенційних споживачів (IV), то сукупні витрати на покупку одиниці товару для одного споживача складуть величину
Загальні витрати всіх споживачів ринку при цьому будуть рівні: TE = F + + PQ.
зо
Мал. 14.5. клубне ціноутворення
Ми бачимо, що ця величина змінюється не прямо пропорційно обсягу покупок, як було б у випадку простого лінійного тарифу: ТІ = Р? Q.
Прикладом подібного ціноутворення може служити цінова політика фірм, що надають клубні послуги: парків розваг (наприклад, Діснейленд), тенісних і гольф-клубів, нічних клубів. Відвідувач платить певну суму за вхід в парк або членський внесок в клуб. А кожен атракціон в парку, кожен напій в нічному клубі або кожна послуга в гольф-клубі оплачуються окремо.
Як подвійного тарифу можна розглянути систему оплати телефонних розмов з домашнього апарату: існує абонентська плата за телефон, величина якої не залежить від обсягу використання апарату, і окрема плата за кожен телефонна розмова (наприклад, міжміський).
Завдання, що ілюструє проблему
В місті N є 100 відвідувачів нічного клубу, функція попиту кожного з яких дорівнює: Q. = 10 - 0,01Р. Граничні витрати на одне відвідування рівні 200 руб. Яку плату за вхід призначить власник нічного клубу?
Рішення
Власник нічного клубу буде використовувати ціноутворення за методом двочастинного тарифу, коли ціна складається з двох частин: плати за вхід і плати за окрему послугу. Перша частина - плата за вхід - призначається таким чином, щоб відібрати весь споживчий надлишок даної категорії споживачів. Друга частина - плата за послуги - може бути рівною граничним витратам одного відвідування, в даному випадку вона складе 200 руб. на одного відвідувача. Знайдемо величину плати за вхід - надлишок споживача. Це буде площа трикутника під лінією попиту, обмеженою лінією граничних витрат. Функція сукупного ринкового попиту являє собою суму індивідуальних функцій попиту: Р = 1000 - Q.
Знаходимо сукупний споживчий надлишок
Плата за вхід для одного відвідувача складе
Отже, відвідувач нічного клубу повинен буде заплатити 4 тис. Руб. за вхід і 200 руб. за кожну додаткову послугу, яку може пропонувати клуб (напої, дискотека, караоке і т. д).
Питання для роздумів
Багато молодіжні клуби і дискотеки пропускають на свої зустрічі дівчат безкоштовно, а з молодих людей стягується тариф. Чи є в цій політиці будь-якої сенс для клубів? Чи використовують клуби в даному випадку цінову дискримінацію?