| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Розглянемо кілька формальних моделей, що показують, яким чином різні види вертикальних обмежень можуть впливати на суспільний добробут.
Франчайзинг передбачає ділове співробітництво двох фірм: 1) фірма-франчайзер продає ліцензію (франшизу) на вчинення ділових операцій під її торговою маркою; 2) фірма-франчайзі купує ліцензію і організовує виробництво і збут товару або надання послуг відповідно до контракту.
Франшиза і франчайзинг
До основних видів діяльності, де найбільш поширений франчайзинг, відносяться:
Цифри, наведені нижче, показують поширеність франчайзингу в США,%:
Фінансові взаємодії між фірмами, які беруть участь у франчайзингу, можуть бути різними. Як правило, плата за участь у франчайзингу включає в себе фіксовану суму франшизи (плата за ліцензію, за доступ до ринку) і роялті (відрахування від виручки). Чим вище франшиза і чим нижче роялті, тим більше стимулів у дилера збільшувати обсяг продажів. Там, де збільшення обсягу продажів йде на шкоду франчайзеру, застосовуються більш високі ставки роялті і більш низька сума франшизи. У табл. 16.3 наведені деякі дані по США.
Таблиця 16.3. Характеристики франчайзингових контрактів в США
|
франчайзер |
Внесок за ліцензію, дол. |
Внесок за ведення справи,% або дол. |
|
Domino's |
6 500 |
5,5% |
|
McDonald's |
12 500 |
11,5% |
|
Burger King |
40 000 |
3,5% |
|
Jazzercise |
500 |
30,0% |
|
Fantastic Sam's |
25 000 |
131 дол, в тиждень |
|
Wendy's |
30 000 |
4,0% |
Франчайзер регулює:
Переваги франчайзі від співпраці пов'язані в першу чергу з більш низькою часткою невдач. Як показують статистичні дані, в разі франзайзінгових мереж відсоток невдач в бізнесі становить 20% проти 80% банкрутств молодих компаній у звичайній ситуації.
Допомога франзайзера зазвичай включає:
Візьмемо в якості точки відліку ситуацію, коли відсутні спеціальні вертикальні контракти, має місце простий вертикальний контракт купівлі-продажу. Припустимо, на ринку діють один виробник і один торговець - продає товар виробника кінцевому споживачеві. Попит на кінцевий товар описується лінійною функцією
деР - роздрібна ціна (ціна торговця).
Виробник призначає ціну Pw на кожну одиницю свого товару. Для торговця ця ціна виступає в якості його середніх і граничних витрат. Метою торговця виступає максимізація його прибутку:
Умова першого порядку максимуму прибутку торговця буде виражатися у вигляді
Звідки отримуємо оптимальний обсяг продажів
і оптимальну роздрібну ціну
Торговець отримує прибуток в розмірі
Ми бачимо, що і обсяг продажів, і роздрібна ціна товару є функціями, які залежать від величини оптової ціни, яку призначає виробник. Розглянемо тепер функцію прибутку виробника
де с - граничні витрати виробництва.
Знайдемо умову першого порядку максимуму прибутку виробника
Звідки отримуємо оптимальну величину оптової ціни виробника
Повернемося до оптимальних значень:
Прибутки виробника і торговця відповідно складуть
Прибуток виробника виявляється в два рази вище прибутку торговця.
Порівняємо суму прибутків виробника і торговця (галузеву прибуток) з монопольної прибутком вертикально інтегрованої фірми:
де nvi - прибуток вертикально інтегрованої фірми.
Прибуток єдиної вертикальної структури (в разі, наприклад, коли виробник сам продає свою продукцію на монопольному ринку) буде перевищувати галузеву прибуток вертикального ланцюжка, де діє два самостійних монополіста. Це той же результат, який ми отримали раніше і який відомий як проблема «подвійна монопольна надбавка».
Нехай тепер виробник укладає з торговцем вертикальний контракт у вигляді двочастинного тарифу. Виробник повинен запропонувати торговцю такий контракт, який був би, з одного боку, прийнятний для торговця, а з іншого - стимулював би торговця призначати таку монопольну ціну, як якщо б він діяв одноосібно у всій вертикальної ланцюжку. При цьому весь додатковий прибуток повинна дістатися самому виробнику. Це завдання вирішується таким чином.
Виробник призначає мінімально можливу оптову ціну для торговця - ціну, рівну своїм граничним витратам:
і вводить акордних франшизу - плату за участь в ринковій ланцюжку виробника в розмірі монопольного прибутку торговця
Покажемо, що подібний контракт буде оптимальним для виробника і допустимим (прийнятним) для торговця.
Розглянемо функцію прибутку торговця
Знайдемо умову першого порядку максимуму прибутку
Відзначимо, що обсяг продажів при таких умовах відповідає обсягу продажів єдиної монополії.
Сукупна виручка торговця складе
Вся виручка буде вилучена у вигляді франшизи. Прибуток торговця буде дорівнює нулю (неотрицательна), що є мінімальним умовою участі торговця в подібному контракті. Прибуток виробника складе максимально можливу для даного ринку величину - величину монопольного прибутку
Двочастинний тариф призводить до зростання обсягу продажів на ринку, зниження роздрібної ціни (за рахунок усунення подвійного монопольної надбавки), зростання споживчого надлишку і зростання суспільного добробуту.