| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
§ 6. Маркетинг в системі управління фірмою: цілі, інструменти, напряму |
||
|
безпосередню і задоволення потреб як кінцеву, підпорядковану перший ціль. Практика показала, що дістати прибуток, не задовольняючи потреб, неможливо. Для розвиненої ринкової економіки значимість і тієї, і іншої цілей поступово вирівнювалася. Конкуренція змусила всіх виробників піклуватися про суспільної корисності товарів. Концепція маркетингу. Чому і з якою метою виникла концепція маркетингу? Проблема полягала в тому, щоб від роботи на невідомий ринок перейти до виявленню структури та обсягу платоспроможного попиту. Природно, така можливість з'являється на досить високому ступені розвитку. Для цього потрібно мати організації з вивчення ринків, фінансові ресурси, статистику та ін Необхідність же диктується складністю і високою вартістю сучасних технологій. Однією з найдорожчих невдач усіх часів у США було створення фірмою "Форд мотор" в 1957 р. автомобіля "Едзел". Чому модель зазнала невдачі? По-перше, багатьом споживачам автомобіль просто не сподобався. По-друге, фірма рекламувала "Едзел" як автомобіль нового типу. Однак споживачі не угледіли в ньому новизни. По-третє, поспішаючи випустити новий автомобіль, фірма послабила увагу до контролю якості, І багато "Едзел" виявилися з дефектами. Прорахунок з вивченням ринку призводить до мільярдних збитків. Ключем до розуміння концепції маркетингу є деякі гасла-правила: виробляєте те, що можна продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробляти; виявите потреби і задовольните їх; любите клієнта, а не товар. Відомий американський економіст Ф. Котлер визначає маркетинг як '"вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб допомогою обміну "1. Маркетинг виник в 20-і роки в США, широке поширення в практиці фірм отримав після другої світової війни в умовах науково-технічної революції. К основних функцій маркетингу відносяться: вивчення купівельного попиту (існуючого і потенційного) на товари та послуги; ціноутворення, організація реклами і стимулювання збуту; обгрунтування асортименту випущених товарів; управління торгово-комер-кою діяльністю, організація обслуговування покупців. Відділ або служба маркетингу - одне з головних управлінських ланок і сучасної фірми, координує її ринкову діяльність і багато в чому визначальне виробничу , технічну та фінансову політику фірми. В останні три десятиліття активно йде процес демассі-фікації маркетингу. Масовий маркетинг зберігається: товар без будь-яких змін пропонується для споживання всім покупцям відразу (наприклад, кока-кола). Проте всі 'більшу значення і поширення набуває товарно-диференційований маркетинг (збут товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці для різних категорій покупців). Розвивається диференціація товарів і для різних вікових груп. Фірма "Соні", наприклад, впроваджується у свідомість нового покоління споживачів шляхом націлювання частини своїх товарів на дошкільнят ("Мій перший" Соні ""). На базі мікропроцесорної техніки і гнучкого автоматизованого виробництва виникає нова основа для індивідуалізованого маркетингу. Наприклад, при покупці автомобіля споживач здатний вибрати модель, колір, внутрішню обробку салону. Адміністративно-командна економіка, основним економічним законом якої декларували максимальне задоволення постійно зростаючих матеріальних і культурних потреб суспільства, виключала маркетинг. Парадокс полягав у тому, що економіка була орієнтована на виконання плану, який представляв досить віддалене вираз потреб суспільства. Для адміністративно-командної системи характерно виробництво заради виробництва. У плановій економіці підприємства не дбали про вивчення ринку, так як держава гарантувала збут і оплачувало продукцію, навіть якщо вона була марна. Положення погіршувалася тим, що при адміністративно-командній системі економіка хронічно дефіцитна. У такій ситуації маркетинг не потрібен. У міру переходу до ринкової економіки з'являється можливість для розвитку маркетингових відносин в Росії. 1 Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогресс, 1990. С. 47. Основні напрямки маркетингу. Маркетинг включає] 1) відшукання відповідного сегмента ринку; 2) пошук концеп-[ції нових продуктів; 3) випередження потреб споживачів! а не слідування за ними. Дуже важливо відшукати відповідний сегмент ринку. Як це відбувається? Наприклад, японська фірма "Тойота" визначила! що вона буде впроваджуватися на американський ринок в сегмент не-f великих легкових автомобілів. У цьому сегменті в США домінував "Фольксваген". "Тойота" опитала власників автомобілі " німецької фірми. Вони хотіли, щоб їх автомобілі краще обога Рева взимку, щоб більше простору було на задньому сидінні і привабливішим був внутрішній вигляд салону. Япон-j ци запропонували "Тоету", яка мала всі переваги "Фольксвагена" і була позбавлена його недоліків. Вони призначили більш низьку ціну, витратили значно більше на рекламу і дали більше комісійних дилерам, ніж "Фольксваген". Однак треба не тільки правильно визначити сегмент ринку для вторгнення, але і знати, як це зробити. Наприклад, шляхом створення меншої за розмірами моделі стандартного продукту (японці дотримуються буддистської концепції: маленьке прекрасно, американці в противагу цьому вважають: чим більше, тим | краще). Таким чином "Кенон" і "Шарп" проникли на ринок копіювальних машин, "Соні" і "Панасонік" запропонували кишенькові радіоприймачі і телевізори. Фірми проникають на нові ринки, надаючи нові властивості! продуктам. "Касіо" і "Шарп" створили калькулятори, виконую-J щие мелодію, калькулятори з годинником. Важливу роль грає зниження витрат виробництва. "То-| шиба" сконструювала рентгенівський скануючий апарат, ко-1 торий був на 40% дешевше продукту "Дженерал електрик". При! цьому деякі характеристики товару, що не мають для покупці-1 теля принципового значення, були дещо знижені в це-| лях його здешевлення. Японці роблять упор на якості та обслуговуванні. Пошук концепції нових продуктів складається: а) в додаванні! нових важливих функцій добре відомим продуктам ("Ямаха"! запропонувала самозаписуючі піаніно, піаніно з навушниками,! щоб не турбувати сусідів); самопаркующійся автомобіль і т. д.; б) у розвитку нових форм продукту, в який вкладається хо-1 рошо відоме функціональний зміст. Наприклад, "елект-1 тронний організатор" (кишеньковий календар фірми "Шарп"); в) у створенні принципово нового продукту з новим функціональним вмістом (домашні факсимільні машини). Деякі компанії запитують споживачів, що вони хотіли б купити? Ринкові лідери знають, що хочуть споживачі перш ніж останні дізнаються це самі. Хто хотів придбати мікрохвильові печі, плеєри з компактним диском, поки вони не були Винайдені і запропоновані споживачам? "Моторолла" передбачає настання такого часу , коли телефонні номери будуть присвоюватися не місцям, а людям. Особистий комунікатор дозволить безперешкодно зв'язуватися з абонентами. Йде робота по створенню телефону, який буде здатний здійснювати переклад для людей, що говорять на різних мовах.; Експедиційний маркетинг. Створення ринку, випереджаючого бажання споживачів, - ризиковане підприємництво. Что4 б зменшити можливі втрати, фірми використовують експедиційний маркетинг. Його мета - визначити точний напрям створення нових товарів, їх конфігурацію, яку оцінить споживач, і дистанцію, яку потрібно пройти для досягнення результату (технічні та інші перешкоди, які повинні бути подолані). Товар або послуга отримає визнання на ринку і дасть фірмі-виробнику бажаний результат тільки в тому випадку, якщо вони об'єднують гармонійно правильне функціональний зміст, рівень цін і вдале функціонування в руках споживачів. Одна з можливостей мінімізації ризику при створенні нових ринків полягає в тому, щоб дозволити іншим йти першими по незвіданому шляху і вчитися на їх помилках. Але якщо "інші" - велика фірма і експеримент виявиться вдалим, можна втратити потенційний ринок. Тому більш підходящим методом є експедиційний маркетинг. Фірма організовує серію проникненні на новий ринок з мінімальними витратами і високими темпами. В результаті накопичуються досвід, знання, продукт удосконалюється і знову запускається на ринок . У 1986-1991 рр.. "Тошиба" випустила на ринок 31 модель комп'ютерів, з яких 12 були вилучені з ринку. "Тошиба" припинила виробляти більшу кількість моделей, ніж ввели на ринок її конкуренти. Вона досліджувала майже кожну можливу нішу ринку. Для швидкого завоювання ринку з низькими витратами використовуються технології, лежать на полицях. Жодна з розроблених технологій в Японії не була відкинута як даремна, всі вони резервуються на майбутнє. Ще один шлях скорочення дороги до ринку пов'язаний з міграцією технології від одного виду підприємництва до іншого, а також з'єднання різних технологій в щось нове, неймовірне. Біомеханіка, оптоелектроніка, електрохімія породили ряд нових продуктів в більшій мірі, ніж поява фундаментально нових наук. Дл * я розробки нових товарів формуються команди-інтра-пренери. Вони діють всередині фірми (тому і називаються Інтрапренер). Їм надано право використовувати всі ресурси фірми для створення нових видів підприємництва або моделей. Необхідність нових форм роботи була усвідомлена насамперед у відділах проектування і розробок великих фірм. Завдання полягало в тому, щоб скоротити час для розробки продукту, поліпшити якість і скоротити витрати. Для вирішення цих проблем в одній команді об'єднуються досвід і знання багатьох фахівців. Групова робота не є новою. Групи були ефективною формою організації виробництва там, де вимагалося взаємодія численних професій. Це особливо необхідно, якщо якість є вирішальним фактором. Для нових форм групової роботи важливо, щоб завдання або процес були точно визначені. Група повинна мати ефективні засоби оцінки своєї роботи в цілому та роботи її членів. Ідеально функціонування групи в одному приміщенні, щоб полегшити постійні зв'язки всередині неї. У деяких випадках, коли люди не працюють разом, це робиться через електронну пошту, використання комп'ютерів. Перше великомасштабне застосування групової роботи в галузі конструювання мало місце в компанії "Форд мотор" при створенні автомобіля "Таурус". На заводі в Атланті на початку 80-х років була організована програмна команда. Працівники відділів планування, дизайну, пусконалагоджувальних робіт і виробництва були з'єднані разом. У результаті вони створили те, що стало найпопулярнішим автомобілем в США. Повний цикл конструювання від розробки концепції нового автомобіля до запуску виробничої лінії зайняв 5 років. Це склало майже половину часу, потрібного при традиційному послідовному підході для конструювання автомобіля. Зазвичай створення автомобіля за принципом естафети починалося з розробки концепції, потім конструювання та дизайн, створення прототипу, контроль за якістю, масове виробництво і продаж. Взаємодія між інженерами на різних стадіях проекту було слабким. Це суть ієрархічного підходу до створення автомобіля. Новий груповий підхід шляхом одночасного здійснення різних стадій циклу забезпечує досягнення мети більш швидко і економічно. У кожному явищі є не тільки позитивні, але і негативні риси. Система маркетингу може бути використана для агресивного нав'язування товарів споживачеві, без яких він міг би обійтися. Особливо нетерпимо, коли мова йде про продаж неякісних або небезпечних в обігу товарів. Нерідкі випадки, коли споживачі навмисно вводяться в оману з приводу властивостей 'товару. Маркетинг успішно функціонує, коли існує протидія його негативним тенденціям. Така протидія може чинити організований рух громадян і державних органів за розширення прав і посилення впливу покупців на продавців і виробників товарів. Воно отримало назву "Консьюмеризм". У числі традиційних для покупця прав - не купувати пропонований для продажу товар, розраховувати на безпечне його використання, на те, що він функціонуватиме в точній відповідності з тим, що оголошено продавцем. Споживач повинен мати гарантію належної якості купленого товару, а для цього мати повну інформацію про його найважливіших властивості, можливістю надавати вплив на якість товарів і методи продажу. Для успішної реалізації цих прав і потрібні організації споживачів. Вони створюються як на громадських засадах так і під егідою державних органів. Наприклад, Конгрес 'США заснував Управління з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів, Комісію з проблем безпеки товарів широкого вжитку, Управління у справах споживачів і інші організації подібної спрямованості. Споживачі об'єднуються в союзи і в Росії, але поки можна говорити лише про перші кроки цього руху, які до того ж ускладнюються дефіцитом вітчизняних споживчих товарів. « Попередня |
||
| Наступна » | = Перейти до змісту підручника = | |
|
|
||
ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ |
||
|
||