| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Теорія несприятливого відбору на ринках товарів і послуг була перевірена на практиці двома способами - емпіричним і експериментальним.
Емпіричні докази були зібрані в результаті телефонного опитування Федеральною комісією з торгівлі США з жовтня 1978 року по квітень 1980 У дослідження були включені продавці, що діють на ринку старих автомобілів попередні 12 місяців і які продавали їх за ціною не більше ніж 2500 дол.
Одним з непрямих способів визначити проблему якості товару є аналіз зміни якості автомобіля в залежності від типу продавця. Можна припустити, що наявність гарантій, репутація продавця і дружні відносини між покупцем і продавцем сприяють запобіганню несприятливого відбору, оскільки при продажу в даних випадках відбувається розкриття всіх якісних характеристик продаваних автомобілів, на відміну від продавців, що реалізують свої автомобілі через рекламні оголошення.
Перевірка гіпотези наявності несприятливого відбору відбувалася за допомогою вимірювання якості уживаних автомобілів. Респондентам було запропоновано оцінити якість придбаних автомобілів за десятибальною шкалою на момент покупки, при цьому покупці вже встигли ознайомитися з якістю своїх автомобілів, так як питання задавалися після того, як машина була придбана і випробувана в поїздках. Також опитувалися респонденти, чиї автомобілі необхідно було ремонтувати. Витрати на ремонт записувалися окремо по кожному типу продавців.
Дослідження дало наступні результати. В середньому респонденти оцінили якісні параметри в 6,65 бала; 39% з них зазначили, що їхні машини потребували ремонту, причому середні витрати на ремонт становили 264 дол. Цікаві такі дані. У старіших автомобілів (8-15 років) середня якість досить різко відрізнявся в залежності від типу продавця. Придбані у друзів автомобілі оцінювалися на 0,91 пункту вище ніж ті, які були придбані у дилерів. Машинам, які купувалися у друзів або родичів, ремонт був менш необхідний, ніж тим, які купувалися через рекламні оголошення. Порівняємо витрати на ремонт придбаних старих автомобілів у різних типів продавців. Люди, які купили автомобіль у друзів або родичів, витрачали на ремонт в середньому 418 дол., Ті, хто купив за рекомендацією інших покупців, витрачали 449 дол., А для купили автомобіль у дилерів витрати на ремонт становили 533 дол.
Для експериментальної перевірки функціонування ринку в умовах асиметрії інформації Федеральна комісія з торгівлі США організувала спеціальне вивчення ринку, де покупці були поінформовані менше, ніж продавці. В експерименті брали участь студенти вищих навчальних закладів, які виконували ролі покупців і продавців. На ринку було запропоновано два типи товарів - товари низької якості (звичайні) і високої якості (супертовари).
Експериментатори встановили цінність кожного типу товарів - по 3,3 дол, за супертоваром і 1,8 дол, за звичайний для покупців, при цьому витрати для продавців оцінювалися наступним чином: супертоваром - в 1,65 дол .; звичайного товару - в 0,65 дол. Таким чином, якщо продавець і покупець погодиться на обмін супертоваром за ціною 3 дол, за 1 шт., то продавець має від угоди 1,35 дол, прибутку; покупець може продати цей же товар експериментатору за 3,3 дол, і отримати свої 0,3 дол, прибутку.
Продавці та покупці знаходилися в різних компаніях. Надбавками цін і пропозиціями за цінами і обсягами вони обмінювалися через табло, що знаходиться в кожній кімнаті. В одних експериментах продавці були нераспознаваемой, у них не було торгових марок, в інших - продавцям дозволялося розміщувати неправдиву рекламу, по-третє - потрібно повідомляти в рекламі тільки правдиві відомості про якість товару.
Експеримент дав наступні результати:
Останній результат - неефективність репутації - став несподіванкою для експериментаторів. Всі були впевнені, що репутація сама по собі може вирішити проблему асиметричної інформації та несприятливого відбору. Мабуть, цінність торгової марки в даному випадку була встановлена на дуже низькому рівні через те, що в довгостроковому періоді прибуток, одержуваний від сприятливої репутації, була недостатньо високою.
Завдання, що ілюструє концепцію
Wal-Mart Stores - найбільша компанія на ринку роздрібної торгівлі США. Вона продає товари по безпрецедентно низькими цінами. Wal-Mart Stores зробила заяву, що вона незабаром припинить надавати інформацію про обсяги своїх продажів агентствам, які займаються ринковими дослідженнями. Аналітики і маркетологи стали губитися в здогадах.
У чому полягає причина такої реакції аналітиків і маркетологів? чому Wal-Mart Stores прийняла таке рішення? Як це рішення може вплинути на ситуацію на ринку?
відповідь
Цей випадок - типовий прояв стратегії створення інформаційного «шуму» і асиметрії інформації на ринку. Справа в тому що Wal-Mart Stores - провідна і лідируюча компанія ринку, тому діяльність інших учасників безпосередньо залежить від інформації про продажі, що надається домінуючою фірмою. Більш того, в очах аналітиків і маркетологів ця інформація - основа для аналізу ринку: визначення попиту і його компонентів. Аналіз ринку без урахування компанії Wal-Mart Stores, що займає велику його частину, перетворюється в дуже сумнівну затію.
подібне рішення Wal-Mart Stores може означати, що попит в займаних нею секторах ринку вже перенасичений. У прагненні вийти на нові ніші Wal-Mart Stores стикається з посиленням конкуренції з боку інших компаній. Але справа в тому, що розподіл ринку між іншими компаніями відбувається виходячи з обсягів продажів Wal-Mart Stores і її цільової аудиторії. Виходить, що бізнес інших учасників роздрібного ринку тримається на основі даних про діяльність компанії Wal-Mart Stores. Тому, щоб завоювати їх сектора, гігантові необхідно позбавити їх цієї основи. У стані невизначеності про параметри ринку компанії будуть нездатні адекватно реагувати на зміни, що порушить їх виробничий процес, так як вони не зможуть правильно визначити потрібний об'єм випуску і їх витрати можуть не окупитися. Отже, це може зробити Wal-Mart Stores монополістом на ринку роздрібної торгівлі, що і стимулює компанію вдаватися до стратегії інформаційного «шуму».