| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Наявність позитивного зовнішнього ефекту в споживанні дозволяє виділити особливий клас товарів і послуг, які називаються «Мережеві продукти» (network products). Корисність, що отримується кожним споживачем від такого товару, безпосередньо залежить від числа користувачів цим (або схожим,
сумісним) продуктом: -> 0. Типовим прикладом мережевого про-
6N
продуктом є телефон. Якщо тільки у одного користувача є телефон, то корисність товару мінімальна - нікому дзвонити. У міру того як розширюється число людей, що володіють телефонами, збільшується корисність кожного окремого телефону для кожного окремого індивіда. Створюється мережа споживачів, що використовують один і той самий продукт.
До мережевих продуктів відносяться:
- соціальні взаємодії: релігія, соціальні норми і звичаї, подарунки, мова; та ін.
якщо Q ° - число покупців, то для звичайного товару попит визначається його граничною цінністю для кожного індивіда: QD = а - MV (де а - резервна ціна, MV - гранична цінність кожної одиниці товару) або Р = MV = a-Q°. Оскільки гранична цінність товару зменшується в міру зростання його обсягу, попит на звичайний товар має традиційний спадний нахил.
Для мережевого товару попит залежить одночасно і від граничної цінності кожної одиниці товару, і від числа покупців, які хочуть придбати даний продукт:
Графік попиту на мережевий продукт матиме перевернуту [/ -образну форму (рис. 22.5).
Мал. 22.5. Попит на мережевий продукт
Розглянемо тепер пропозиція мережевих продуктів. Як правило, галузі з подібними товарами характеризуються позитивним ефектом масштабу. Для розробки мережевого продукту потрібні значні початкові капіталовкладення, але як тільки зразок інноваційного продукту отримано, його копіювання та тиражування означають практично нульові або дуже низькі граничні витрати. Тому на даному ринку пропозиція може мати вигляд спадної лінії граничних витрат (рис. 22.6).
Мал. 22.6. Рівновага на ринку мережевих продуктів
Співвідношення попиту і пропозиції на ринку мережевого продукту показує можливість двох рівноваг. Крапка Ег - це ситуація нестійкої рівноваги при невеликому обсязі продажів (невеликому числі покупців). Тут у потенційних користувачів мережевого товару очікування песимістичні щодо подальшого зростання мережі, і при найменших коливаннях на ринку вони йдуть з нього. Ринок закривається. Крапка Е2 характеризує можливість стійкої рівноваги при великому обсязі продажів. Мережа стає поширеною, очікування оптимістичні, користувачів мережевим продуктом досить для компенсації початкових і поточних витрат.
У яких випадках ми можемо припускати досягнення рівноваги на мережевому ринку за сценарієм?, Або за сценарієм?2? За яких умов ринок вибере точку Е2, а не точку Е?
Для відповіді на ці питання необхідно більш детально проаналізувати ринок мережевого продукту.
Основними характеристиками мережевих ринків є:
Для мережевих продуктів характерна висока ступінь взаємодоповнюваності. Споживчу цінність представляють не окремі товари, а їх набори, як то:
На мережевих ринках споживачі купують, швидше, не товари, а товарні набори. Звідси виникає обов'язковість взаємного доповнення. Фірми стикаються з необхідністю виробляти доповнюються товари, які були б сумісні в використанні. Доповнюються товари повинні підкорятися певним стандартам.
Стандартизація породжує ряд специфічних проблем. Звичайна конкурентна боротьба на таких ринках супроводжується конкуренцією мережевих стандартів. Чи отримує фірма вигоду, створюючи товар, який може працювати з продуктом конкуруючої фірми? З одного боку, так. Чим більше доповнюються продуктів, сумісних з базовим товаром фірми-конкурента, виробляє будь-яка компанія, тим вище очікування споживачів щодо ринкового успіху її власних стандартів і тим вище ймовірність для неї досягнення стабільної рівноваги Ег
З іншого боку, через необхідність координації дій в процесі виробництва виникають:
Результат конкуренції між фірмами - прийняття споживачами того чи іншого технічного стандарту - залежить від того, як споживачі формують свої очікування щодо розміру мережі потенційних користувачів. Звідси виникає важливе питання стратегії і тактики кожної компанії мережевого ринку: яким має бути мінімальне число користувачів (критична маса), щоб стимулювати всіх потенційних споживачів вибрати цей стандарт?
Як правило, мережеві продукти являють собою складні в технічному відношенні товари. Освоєння такого продукту вимагає від споживача часу і зусиль. Тому великі витрати перемикання між конкуруючими продуктами. Наприклад, для банківської галузі були підраховані витрати перемикання в залежності від обсягу позики клієнта і числа філій банку в країні (табл. 22.2 і 22.3).
Таблиця 22.2. Витрати перемикання між банками,% обсягу рахунки
|
Обсяг позики, млрд дол. |
< 1 |
2 |
3 |
5,5 |
7,5 |
12 |
|
Витрати перемикання,% |
4,1 |
8,4 |
6,3 |
4,1 |
5,6 |
0,21 |
Таблиця 22.3. Витрати перемикання між банками в залежності від числа філій банку
|
число філій |
1 |
10 |
20 |
30 |
40 |
60 |
|
Витрати перемикання,% |
4,1 |
6,0 |
6,9 |
3,4 |
2,9 |
2,1 |
джерело: Shy Oz. The Economics of Network Industries. Cambridge University Press, 2001. P. 195.
Високі витрати перемикання породжують мережеву монополію. Як тільки компанії вдається досягти критичної маси клієнтів раніше своїх конкурентів, вона може розраховувати на лояльність теперішніх та майбутніх покупців у зв'язку з заборонно високими витратами на зміну постачальника. Клієнти виявляються в ситуації інвестиційної пастки: раз освоївши будь-якої мережевої продукт, споживач змушений дотримуватися даного мережевого стандарту незалежно від його реальної ефективності.
Знаючи про ці особливості мережевого ринку, компанії розробляють стратегічні плани по створенню додаткових інвестиційних пасток. До них відносяться різноманітні програми для лояльних клієнтів, бонуси і знижки в залежності від тривалості відносин з фірмою, безкоштовні оновлення і технічна підтримка інноваційних продуктів, тренінги і навчання персоналу клієнтських компаній, а також штрафи і компенсації за розрив контрактів.
Інвестиційні пастки (lock-ins):
Витрати перемикання впливають на жорсткість цінової конкуренції. Для «старих» клієнтів, які потрапили в інвестиційну пастку, можна збільшувати ціну без втрати споживача. Для нових покупців передбачаються бонуси, знижки, безкоштовні додаткові товари і послуги, демонстраційні версії програм і інші подібні низькоцінової схеми, націлені на те, щоб залучити клієнта, який пізніше виявиться в інвестиційній пастці.
З точки зору конкуренції, стандартизація та сумісність виступають на мережевих ринках як антиконкурентні заходи. У разі відсутності сумісності виникає прагнення фірм дістати якомога більше клієнтів, що супроводжується «ціновою війною» жорсткою конкуренцією, зниженням цін на продукцію (Рпоп). Коли сумісність технологічних стандартів присутній (Рсот), фірми менше стурбовані розміром мережі (об'ємом клієнтури) і конкуренція пом'якшується. Тому споживачам краще, з точки зору ціни, коли стандарти несумісні: Р Р.
х поп * сот
Приклад односторонньої сумісності спостерігався в 1980-і рр. на комп'ютерному ринку. дискети стандарту Macintosh не можна було читати на PC DOS, а дискети IBM можна і на PC DOS, і на Macintosh. В результаті співвідношення цін на комп'ютери двох фірм і їх прибутків виявилися такими:
Рмас Р / ВМ І 71 травні Л IBM -
Необхідність швидкого залучення значної кількості користувачів мережевим продуктом визначає і специфічне ставлення компаній мережевого ринку до піратства (несанкціонованого використання товару). З ростом ринку і посиленням конкуренції, завдяки значним мережевим ефектів, фірмам вигідно знижувати захист мережевого продукту для збільшення числа споживачів їх продукції. Цінність специфічного мережевого продукту зростає з числом користувачів, як легальних, так і нелегальних, що сприяє формуванню потрібних фірмі очікувань.
Стратегія відсутності серйозного захисту мережевого продукту (По сміттю protection) Вигідна тоді, коли споживачі високо оцінюють додаткові послуги фірми для легальних користувачів. Стратегія повного захисту мережевого продукту (copyprotection) Доцільна, коли споживачі невисоко оцінюють додаткові послуги фірми для легальних користувачів.
Так як при зростанні споживання товару і числа споживачів гранична корисність товару зростає, люди готові платити більше за останню одиницю товару, що дає компаніям можливість розробляти складні комплексні цінові стратегії на свої продукти. Наприклад, фірми можуть брати гроші як з покупця послуги, так і з споживача. Зокрема, на ринку телекомунікацій можна брати плату за вихідний телефонний дзвінок, а можна - за вхідний або за обидва. Це стосується не тільки телефонних дзвінків, але і SMS, MMS і інших складних телекомунікаційних продуктів.
компанія Adobe поширює Acrobat Reader (Програма, що дозволяє тільки читати файли в форматі pdf) Безкоштовно, але Acrobat Distiller (Програма зі створення файлів в pdf) - за платню.
Зовнішні ефекти можна Інтерналізована за допомогою цінової дискримінації. Так, для великих користувачів, які вносять великий внесок в розвиток мережі, можна призначати знижки з ціни.
Ще одна особливість подібних ринків полягає в тому, що ринки з мережевими ефектами ростуть швидше, ніж звичайні. На рис. 22.7 представлена типова картина зростання мережевого ринку в порівнянні з ростом ринку звичайного товару.
Мал. 22.7. Динаміка мережевого і звичайного ринків
Як тільки число клієнтів досягає критичної маси, спостерігається ефект вибухового зростання (ефект ескалації) - ринок повністю переходить на сторону фірми-переможця.
Звідси неефективність досконалої конкуренції. Обсяг мережі на такому ринку виявляється менше громадського оптимуму, оскільки ресурси фірм витрачаються на численні, але малооб'ємні продукти, які призводять до рівноваги Ev Тому на ринках досконалої конкуренції часто вітають державні субсидії, наприклад субсидії уряду США для розвитку Інтернету.
В ході «війни» технологічних стандартів перед кожною фірмою - розробником мережевого продукту коштує проблема, що вибрати:
Вибір фірми залежить від наступних факторів:
Конкуренція стандартів, ефект вибухового зростання і вимога якнайшвидшого набору критичної маси клієнтів призводять до формування крайньої нерівномірності часткою ринку як природної риси цього типу ринку навіть при відсутності неконкурентного поведінки. Переможець тут отримує все або, принаймні, значну частину. Фірма з більшою часткою ринку має більший обсяг продажів доповнюються товарів, тому її продукти набувають підвищену цінність в очах споживачів. Однак мережева монополія може привести до максимуму суспільного добробуту (надлишку споживача і надлишку виробника), оскільки у монополії більш широкий ринок зовнішнього ефекту, ніж у двох або більше конкуруючих продавців.
Вільний вхід на ринок не веде до досконалої конкуренції, так як тут спостерігається інша природа конкуренції - переважання конкуренції за ринок над конкуренцією всередині нього, т. Е. Конкуренція платформ (інноваційна гонка). Прикладом може служити конкуренція 1999-2000 рр. високотехнологічних компаній dot-coms на ринку США. Навіть переможці - компанії eBay, Amazon.com, Yahoo, Google - всю готівку пускали в оборот для розширення ринкової частки.
Монополізація мережевого ринку може бути пов'язана також з наявністю «вузьких місць», коли виникає небезпека ситуації «пляшкового горлечка» (bottlenecks): Одна компанія володіє винятковим правом на частину мережі, що ускладнює іншим фірмам надання їх послуг.
Для мережевих ринків характерна залежність від минулого рішення (Path dependence).
Існуюча структура ринку залежить від тих рішень, який було прийнято в минулому виробниками і споживачами. Ці рішення можуть не бути оптимальними. Але тут не працює дарвінівський принцип природного відбору, коли перемагають кращі.
Як приклад можна привести стандарти відео VHS і Beta. Хоча, на думку фахівців, стандарти Beta були кращими в технічному відношенні, довгий час на ринку домінували відеомагнітофони з VHS, так як саме цієї компанії вдалося першій досягти ефекту вибухового зростання.
Чому часто не найефективніший продукт виявляється переможцем на мережевому ринку? Це пояснюється тим, що переможець залежить від очікувань споживачів щодо найбільш перспективного в комерційному плані товару. Споживачі хочуть отримати товар, який буде супроводжуватися найбільшим мережевим ефектом. Якщо індивід купує товар, який має якісні переваги в порівнянні з товарами-конку рентами, то програє в підсумковому ринковому успіху, так як змушений нести витрати не тільки на придбання нового продукту з новими мережевими стандартами і доповнюють його виробів, а й на навчання користуванню ним .