| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Нехай тепер фірма-лідер приймає рішення щодо ринкової ціни, а фірма-послідовник, дотримуючись ціни лідера, вибирає для себе оптимальний обсяг продажів, керуючись стратегією ценополучателем конкурентного ринку. Така модель має назву «Цінове лідерство», або «Домінуюча фірма» (Модель Форхаймера).
Фірма є домінуючою, якщо вона здатна використовувати стратегічні переваги свого становища у порівнянні з конкурентами, що проявляється в її високу частку ринку.
Чому деяким фірмам дістається значна влада на ринку?
Існує три основні причини для цього.
По-перше, щоб стати домінуючою, фірма повинна володіти перевагами в витратах. Витрати домінуючою фірми на виробництво одного і того ж випуску, як правило, значно нижче, ніж у фірм-конкурентів. Таке можливо: а) якщо домінуюча фірма володіє більш ефективною технологією або особливими підприємницькими (управлінськими) талантами; б) якщо домінуюча фірма більшою мірою, ніж конкуренти, здатна засвоювати досвід в процесі свого функціонування; в) якщо домінуюча фірма має переваги позитивного ефекту масштабу.
По-друге, домінуюча фірма може випускати продукт більш високої якості, ніж аутсайдери. Висока якість продукту визначається не тільки безпосередньо внутрішніми властивостями товару, що випускається, а й рекламою, репутацією фірми або тим, що дана фірма давно виробляє який-небудь товар, в результаті чого у споживачів виробляється до неї особливе ставлення.
По-третє, домінуючою фірмою може стати група конкурентних фірм, уклали відповідну угоду між собою. В результаті координація їх діяльності має такий же вплив на ринкову ціну, що і одна велика фірма.
Домінуюча фірма - ціновий лідер ринку - може діяти як серед невеликого числа інших великих фірм, так і в галузі з великим числом інших фірм-аутсайдерів. У будь-якому випадку саме фірма-лідер призначає ціну на продукт, що випускається галуззю. Виникає питання: чому ж інші фірми вважають за краще слідувати тією ціною, яку встановив лідер?
З одного боку, за визначенням, обсяги продажів інших фірм ринку досить малі в порівнянні з часткою домінуючою фірми, тому фірми-аутсайдери можуть продавати яке завгодно кількість товару по призначається фірмою-лідером ціною, практично не впливаючи на попит. Фірми-аутсайдери в цьому відношенні подібні конкурентної фірмі на ринку досконалої конкуренції ринку. І так само, як і у конкурентної фірми, у фірм-аутсайдерів немає стимулів призначати більш низьку ціну, тому що необхідну виручку вони можуть отримати, продаючи достатню кількість товару для максимізації свого прибутку. Якщо ж ці фірми призначать вищу ціну, то вони втратять повністю ринок збуту.
З іншого боку, ціна домінуючою фірми забезпечує надійний захист для товарів фірм-аутсайдерів. Виникає ефект «цінового парасольки». Подібно до того як в звичайному житті парасольки рятують нас від дощу, висока ціна фірми-лідера дозволяє іншим продавцям «сховатися» від небажаної конкуренції. Навіть якщо якість їхніх товарів трохи нижче, за рахунок репутації домінуючою фірми фірми-конкуренти можуть знайти ринок збуту для своїх товарів. Подібну політику проводять, наприклад, багато південнокорейські, тайванські, гонконгські фірми, які випускають продукцію під маркою відомих західних фірм. Хоча якість продукції цих фірм нижче їх західних аналогів, ефект репутації домінуючою фірми забезпечує збут їх товарів.
Оскільки домінуюча фірма визначає ціну, за якою продається товар на ринку, вона характерзуется похилій кривої попиту і, отже, може розширювати обсяг продажів, тільки знижуючи ціну. Однак при даній ціні існує пропозиція фірм-конкурентів, які відволікають на себе частину попиту. Тому домінуюча фірма буде орієнтуватися не на весь попит, а тільки на його залишилася після фірм- аутсайдерів частина (залишковий попит). Відносно цього залишкового попиту домінуюча фірма буде діяти як монополіст, випускаючи таку кількість товару, щоб гранична виручка від його продажу дорівнювала граничним витратам виробництва.
Таким чином, ми отримуємо наступну схему аналізу ринку з домінуючою фірмою.
d (P D)
своєї функції прибутку: MR, = МС, (де MR, =---гранична
dQL
виручка домінуючої фірми щодо залишкового попиту; MCL - граничні витрати домінуючою фірми).
4. Визначити ціну, по якій цей обсяг продажів домінуючою фірми може бути проданий на ринку (з огляду на залишковий попит).
Розглянемо тепер випадок, коли нові фірми-аутсайдери можуть вільно входити на ринок і виходити з нього, на якому діє домінуюча фірма. Очевидно, що в цих умовах конкурентні фірми не зможуть отримувати позитивну прибуток в довгостроковому періоді. Якщо фірми-аутсайдери що-небудь роблять у такій галузі, то ціна повинна встановлюватися на рівні їх середніх довгострокових витрат. Наявність позитивної прибутку буде стимулювати нові фірми входити в галузь, а якщо є збитки (негативна прибуток), то фірми будуть виходити з ринку. Стабільність числа конкурентних фірм означає відсутність стимулів до входу або виходу - відсутність прибутку. Тому довгострокова крива пропозиції конкурентних фірм матиме вигляд горизонтальної прямої: S (P) = АС. Відповідно і крива залишкового попиту домінуючою фірми також буде горизонтальною (Dt = АС). Оскільки витрати домінуючою фірми нижче витрат фірм-конкурентів, вона буде отримувати позитивний прибуток і в довгостроковому періоді, але її величина виявиться менше, ніж в попередньому випадку.
У багатьох галузях фірми не можуть входити в галузь і виходити з неї безперервно. Щоб увійти в галузь, необхідно час для будівництва нових заводів, освоєння виробництва нового товару, завоювання довіри нових споживачів. Тому домінуюча фірма може спочатку призначати дуже високу ціну, не побоюючись конкурентів, і знижувати її в міру того, як на ринку з'являються нові виробники.
Час, необхідний новим фірмам для входу в галузь, залежить від відносних переваг товару або технології, якою володіє потенційний конкурент. Крім того, чим швидше здійснюється вхід, тим вище його витрати і тим більше повинна бути потенційний прибуток, здатна привернути нові фірми.