| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Крім мотивів, які лежать в основі прагнення фірми до вертикальної інтеграції, для використання вертикальних обмежувальних контрактів вступають в дію додаткові стимули.
Проблема «безбілетника» серед дилерів (торговців). У тих випадках коли один виробник товару поширює свою продукцію серед кількох самостійних торговців, може виникнути проблема «безбілетника». Зусилля і витрати по обслуговуванню клієнтів з боку одного будь-якого дилера (у вигляді додаткової реклами продукції, підготовки і навчання торгового персоналу, підвищення рівня обслуговування клієнтів, безкоштовні зразки товару, консультації при користуванні виробом і т. д.) Призводять до збільшення попиту не тільки на послуги даного торговця, але до зростання обсягу продажів цього товару у інших дилерів, які не витрачали кошти на стимулювання попиту. В таких умовах у кожного торговця є стимул «проїхати без квитка» за рахунок інших дилерів. Оскільки витратив свої кошти продавець не отримує всіх вигод від своїх зусиль по збуту, він буде скорочувати витрати, якщо взагалі буде їх робити. В результаті менше продукції буде продаватися на кінцевому ринку, а отже, менше товару буде купуватися у фірми-виробника. Фірма-виробник отримає менше прибутку.
У той же час, якщо споживач виявляє низькоякісний товар (або послугу) у одного дилера, він починає підозрювати в низькій якості усі товари даного виробника. Тим самим негативний ефект поширюється на інших торговців цього товару, страждає репутація фірми-виробника.
Питання для роздумів
компанія Kodak виробляє і реалізує копіювальним обладнання. частка Kodak на ринку США порівняно невелика - близько 20%. Запчастини та витратні матеріали для обладнання фірми також випускаються самою компанією або її субпідрядниками. Ці товари є досить специфічними, оскільки для обслуговування обладнання Kodak НЕ можуть застосовуватися запчастини, вироблені іншими компаніями. На початку 1980-х рр. в США була створена спеціальна компанія Independent Service Organizations (ISOs), яка стала конкурувати з фірмою Kodak на ринку обслуговування обладнання, одночасно набуваючи у Kodak запчастини. У 1985-1986 рр. компанія Kodak оголосила про зміну політики продажів запасних частин. Тепер фірма не продавала сама і заборонила продаж своїм субпідрядникам запасних частин компанії ISOs. Представники останньої подали на фірму Kodak в суд, стверджуючи, що нова політика продажів являє собою стратегію «вимагання», так як після продажу обладнання Kodak вимагає у покупців ціни, що включають додатковий прибуток на обслуговування. Заперечення з боку Kodak спиралися на той факт, що ринок обладнання є досить конкурентним, що само по собі виключає можливість зловживання ринковою владою. Хто ж правий у цій справі?
Проблема «безбілетника» серед виробників. Проблема «безкоштовного проїзду» може виникнути і в ситуації, коли кілька виробників використовують одного і того ж торговця для збуту своєї продукції. Прикладом може служити великий супермаркет, який продає вироби значного числа компаній. Тут зусилля по збуту свого товару з боку одного будь-якого виробника (у вигляді реклами виробника, підготовки і навчання торгового персоналу, а також надання магазину списку своїх перспективних клієнтів) збільшують приплив відвідувачів в магазин і обсяги продажів не тільки товару даної фірми, а й всієї іншої продукції, яка представлена в магазині, незалежно від того, докладали чи інші компанії зусилля для стимулювання попиту на свої товари. І знову-таки, знаючи це, фірма-виробник буде прагнути скорочувати власні витрати на збут, покладаючись на «довірливих» інших агентів ринку.
Проблема координації серед торговців. Якщо число торговців, через яких виробник збуває свій товар, необмежена, то між ними може виникнути зайва конкуренція. Зайва конкуренція серед дилерів призводить до наступних не влаштовує виробника наслідків:
Всі ці явища супроводжуються падінням прибутку фірми-виробника.
Для запобігання подібних ситуацій використовуються вертикальні контракти.