| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
11.5. Ціноутворення за допомогою націнки |
||
|
Ще в розділі 10.1, перераховуючи допущення, прийняті при моделюванні поведінки монополії, ми підкреслювали, що допущення про повну і досконалої інформованості має для моделі монополії незрівнянно більше значення, ніж для моделі досконалої конкуренції, і ще менш реалістично. Це ж справедливо і для будь-якого підприємства, що володіє в тій чи іншій мірі монопольною владою, в тому числі і для підприємства-олигополиста. Абсолютно конкурентну підприємство є ценополучателем, тому йому не потрібно знати функцію або криву ринкового попиту, крива ж попиту на його власну продукцію задана рівнем ринкової ціни. Не потрібно йому і яких-небудь гіпотез про поведінку інших зовсім конкурентних підприємств. Жодне з них не може вплинути на ринкову ціну, так само як і на величину його випуску. Його вимоги до інформації більшою мірою відносяться до визначення власних витрат і цін споживаних ресурсів. Інша справа - монопольна влада. Як і всяка влада, вона солодка, але висуває високі вимоги до її носію. Підприємство, що володіє ринковою владою, будь то монополіст або олігополіст, повинно мати уявлення про криву ринкового (повного або залишкового) попиту і відповідної кривої граничної виручки. В іншому випадку воно не зможе керуватися правилом МС=MR для максимізації свого прибутку і встановлювати ціну продукції і величину випуску відповідно до розташування точки Курно. Швидше за все, додаткові витрати по розшуку точки Курно і відповідної їй точки на кривій попиту, якщо підприємство наважиться на таке дослідження, перевищать та виручку, і прибутку. Коротше кажучи, ймовірно, таке розвідку виявиться нерентабельним. Тому підприємства, які не є ценополучателем, будуть задовольнятися фактично наявною у них інформацією, явно недостатньою для того, щоб приймати "науково обгрунтовані" рішення про величину випуску та рівні ціни. Тому люди справи (англ, businessmen) не користуються елегантними моделями економічної теорії, а скоріше слідують певним емпіричним правилам, приймаючи "оптимально недосконалі" рішення з приводу встановлення або зміни цін. [1] Такого роду емпіричні методи можна розглядати як доступні особам, які приймають рішення , методи, субоптимальні по відношенню до методів, які вимагають повної та досконалої інформованості, але дозволяють скоротити витрати коштів і часу, необхідні для прийняття абсолютно оптимальних рішень. З точки зору ж максимізації прибутку такі емпіричні методи (англ, rules-of-tumb) можуть бути і оптимальними, оскільки вони можуть забезпечувати отримання того ж (в рамках статистичної похибки) рівня прибутку, що і рішення, засновані на повної та досконалої інформованості. Найбільш широко поширеним емпіричним методом встановлення цін є практика додавання до витрат підприємства певного відсотка прибутку, або, інакше, ціноутворення за допомогою націнки (англ, mark-up, cost-plus pricing). Оскільки прибуток додається, як правило, до середнім витратам, цей метод називають часто також ціноутворенням по середнім витратам (англ, average-cost pricing). У СРСР встановлення цін на основі витрат і диференційованого по галузях відсотка рентабельності було одним з основних правил ціноутворення. Можна показати, що встановлення цін на основі витрат і певної націнки означає неявно суб'єктивну оцінку еластичності попиту в припущенні, що величина середніх змінних витрат (AVC) незмінна в певному інтервалі випуску (такий інтервал SAVC=SML показаний на рис. MR=P (1 v 1 / e). (11.57) При МС> 0 для максимізації прибутку необхідно, щоб MR було позитивним. Це означає, що максимізація прибутку можлива, лише якщо е> 1. В інших випадках максимізація прибутку недосяжна: при е=1, MR=0, при е <1, MR <0, і вимога МС=MR стає нездійсненним . Далі, як показано на рис. 8.11, 8.13, уздовж блюдцеобразной дна кривої SAVC виконується рівність SAVC=SMC. Тому для цього інтервалу значень випуску, обмеженого краями блюдцеобразной дна кривої SAVC, умова максимізації прибутку МС=MR можна замінити умовою: AVC=MR. (11.58) Підставивши (11.57) в (11.58), отримаємо: AVC=P (1 v 1 / e)=P (e - 1) / e, звідки: P=AVC - e / (e - 1). При | е |> 1 - е / (е - 1)> 1. Тому ми можемо покласти: e / (e - 1)=1 + k, (11.59) де k> 0. Отже: Р=AVC (1 + k), (11.60) де k - валова націнка (англ, gross profit margin), або валова маржа (в відсотках або частках AVC), возмещающая середні постійні витрати (АТС) і чистий прибуток (?). Як випливає з (11.59): k=1 / e, (11.61) а це означає, що встановлення валовий націнки, або маржі, у відсотках до середніх змінним витратам означає непрямий облік еластичності попиту за ціною при ціноутворенні. Цей емпіричний метод встановлення цін цілком сумісний з максимізацією прибутку, а встановлення цін на основі середніх витрат сумісно з маржиналістському принципами економічної теорії. Таким чином, хоча люди справи і не обчислюють еластичності попиту на свої товари, а швидше за все і не здогадуються про її існування, вони проте враховують її в практиці встановлення цін. Загальновідомо, що в багатопродуктових фірмах менша цінова маржа встановлюється на товари, що мають близькі субститути, в той час як на товари, що не мають близьких субститутів, цінова маржа зазвичай висока. Ця практика свідчить, що підприємства на основі свого досвіду мають уявлення про можливу реакцію споживачів на ціни своїх товарів, або, інакше кажучи, про чутливість покупців до товарних цінами. Підприємства не тільки враховують таким способом еластичність попиту на свої товари, але і регулюють, управляють цим попитом, варіюючи розміри цінової маржі. Добре відомі два основних типи політики підприємств щодо нових товарів - стратегія зняття вершків (англ, skimming pricing) і стратегія проникнення на ринок (англ, penetration pricing). У першому випадку ціни встановлюються "під зав'язку", так, щоб забезпечити підприємству монопольний прибуток на стадії введення нового продукту на ринок. У другому, навпаки, ціни встановлюються з мінімально можливим (включаючи і негативні значення) розміром маржі з тим, щоб забезпечити просування товару на ринок, "розігріти попит". Однією з істотних причин ціноутворення методом націнки є те, що у підприємств з'являється в цьому випадку підстава демонструвати справедливість, виправданість, розумність і своєї цінової політики, і самих цін. Недарма одне з численних назв цього емпіричного методу така: ціноутворення по витратам і розумної прибутку (англ, cost-plus-a-reasonable-pricing). Ціноутворення на основі витрат і певної суми прибутку можна розглядати як емпіричний метод встановлення цін, прийнятний в реальному діловій практиці і службовець корисним, координуючим ринок механізмом, але не придатний для пояснення логіки прийняття рішень, цілей і мотивації приймаючих їх. По-перше, нормативи рентабельності встановлювалися не самими виробниками продукції, а розроблялися по галузях вищестоящими організаціями і були обов'язковими для всієї продукції галузі. По-друге, ці нормативи встановлювалися у відсотках чи не до середнім змінним, а до середніх загальних витрат (АТС) і тому враховували тільки саму прибуток (у бухгалтерському її розумінні), але не включали в себе середніх постійних витрат. Оскільки ж АТС=АТС + AVC, a AFC швидко знижуються в міру зростання випуску (AFC=FC / q) (особливо в багатономенклатурних виробництвах), що виникає і збільшується у міру зростання q економія постійних витрат, врахованих у кошторисної калькуляції продукції, на основі якої і була встановлена ціна, швидко трансформувалася в додатковий прибуток виробника. Останніх цікавила, звичайно, не стільки прибуток сама по собі, скільки додатковий "повітряний вал", тобто приріст ціннісного обсягу виробленої та реалізованої продукції, від якого значною мірою залежала динаміка середньої заробітної плати працівників. І хоча неодноразово переглядалася інструкції з калькулювання собівартості продукції настійно вимагали в таких випадках коригування початкової суми постійних витрат, з тим щоб уникнути їх штучного завищення при встановленні ціни, ці вимоги ніколи не виконувалися, так їх виконання ніхто й не вимагав. Тому серед продукції, що випускається багатономенклатурними заводами, були присутні як вироби зі звітної рентабельністю 100% і більше, так і з рентабельністю 10 - 20%. Причому більш рентабельними були, як ви, сподіваємося, вже здогадалися, застарілі, давно освоєні, тоді як серед малорентабельних переважали знову освоюються. Очевидно, що ніякого зв'язку між нормативами рентабельності і еластичністю попиту не було, та вона й ніким не мислилася. Так, ціноутворення на основі витрат і "розумної" прибули з емпіричного механізму координації ринку стало в радянській економіці вбудованим механізмом її неузгодженості. "Кривизна цін", про яку так багато писали на рубежі 90-х рр. ., напередодні заходу системи планового ціноутворення, не може бути віднесена до гріхам Світового банку або Міжнародного валютного фонду, відомства "політики цін" або партійно-державного керівництва країни. Вона була лише природним - і тому з працею усвідомленими багатьма - результатом повсякденної роботи цього механізму неузгодженості. ПРИМІТКА [1] Див, наприклад: Баумол' У., Квандт Р. Емпіричні методи і оптимально недосконалі рішення / / Теорія фірми. СПб., 1995. С. 448-476. (Віхи економічної думки; Вип. 2). |
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна "11.5. Ціноутворення за допомогою націнки " |
||
|
||