| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
Диференціація продукції |
||
|
Значимість диференціації продукції для любогоринка залежить від того, в якій мірі покупателівоспрінімают конкуруючі продукти як раз-особисті Звідси випливає, що не існує простогоспособа збору даних про значущість дифференциа-ції продукції по різних ринків. Тим не ме-неї очевидно, що є безліч ринків (авто-мобілів, стереоаппаратуру, зубної пасти і одежі-ди), для яких диференціація продукції є-ється необхідною. У більшості своїй диференціація продук-ції була породжена максимізують прібильпродавцамі, які реагували на разлічниевкуси споживачів і прагнення до разнообразію.Еслі всі міські ресторани пропонують виключи-кові гамбургери, то для вперше вступає наринок фірми буде прибутковим забезпечити отли-чие своєї продукції, пропонуючи смажені курчата натуральний біфштекс Виробники автомо- білів постійно шукають характерні особливості, яке дозволили б відрізнити їх вироби від виро-лій своїх суперників. Деякі продукти большедругіх пристосовані до диференціації, але, звісно, пшениця є пшениця, і для большінствацелей олівці - це тільки олівці. Якщо фірма хоче продавати диференційований-ную (що відрізняється від інших) продукцію, онадолжна витратити гроші на те, щоб описати еепотребітелям і переконати їх спробувати її. З дру-гой боку, фірми, що продають стандартизований-ную продукцію, в більшості своїй потребують втом, щоб покупці дізналися про існування та-кой продукції. Таким чином, один з способовполучіть уявлення про значущість дифференциа-ції продукції в економіці США - посмотретьна частку витрат на рекламу та інші торговиеіздержкі в доходах від реалізації. Як показано втабл. 12-4, обсяг і структура торгових іздержекзаметно варіюють за отраслям6. Навіть целюлоз- 'Ці дані, імовірно, деяким чином перебільшують значення «інших» торгових витрат. Деякі фірми, мабуть, винуж-дени включати сюди витрати, пов'язані з ціновими знижками, кото-які робляться для залучення великих покупців. ТАБЛИЦЯ 12-4. Торгові витрати у відсотках кдоходу від реалізації в 1976 р. Торгові витрати у% до доходу Галузь реклама інші витрати всього Патентовані ліки 19,1 14,6 33,7 Хліб, торти і супутні щие продукти 2,3 28,6 30,9 Трикотаж 10,9 14,7 25,6 Друкарські машинки і конторське обладнання 1Д 24,4 25,5 Міцні спиртні напої 11,3 12,9 24,2 Печиво та крекери 2,3 18 , 9 21,2 Сигарети 8,1 6,9 15,0 Меблі для дому 1,5 7,6 9,1 Газети 0,7 6,0 6,7 Готовий бетонний розчин 0,1 2,1 2,2 Металеві банки 0,0 1,5 1,5 Установки з виробництва деревної маси 0,0 0,9 0,9 Джерело. LLS. Federal Trade Commission, Bureau of Economics, StatisticalReport Arnold line of business Report, 1976, Washington, May 1982, Table 2-7. Вікно 12-1. Зростаюча кіт ^ ентрація в пивоварної промьпцленності росшего конкурентного тиску у багатьох областяхбольшое число старих, невеликих, неефективних пиво-варених заводів стало закриватися, тоді як чіслоочень великих пивоварних заводів збільшувалася. Жодна з цих двох тенденцій не пояснює ростчісла фірм, що мають у своєму складі кілька пиво-варених заводів. Це, принаймні частково, мож-но приписати дії третіх причини - развітіютелевізіонной мережі в 50-х роках і різкого сніженіюстоімості телереклами. Рекламні оголошення по теле-баченню обходяться дорожче, ніж у газетах, але вони дохо-дять до безлічі сімей та в розрахунку на одну сім'ю опиняються відносно дешевше. Ці рекламні ого-лення, мабуть, являють собою хороший спо-соб збільшення продажу пива, але використовувати їх еф-фективно під силу тільки великим фірмам, торгующімпівом в масштабах всієї країни. Через транспортні з-держек найбільш ефективним способом повсеместнойпродажі пива в Сполучених Штатах виявляється фун-кціонірованіе декількох великих пивоварних заво-дів у різних регіонах країни. Таким чином, значні зміни в структурі пивоварної-мисловості були обумовлені змінами в технології, які дали поштовх подальшому зростанню економії отмасштаба у виробництві і реалізації пива. Примітка. Щоб більше дізнатися про цю галузь, см: «TheBattle of the Beers», Newsweek, Sept 4, 1978; Kenneth G. Elzinga, «The Beer Industry», in Walter Adams (ed.), The Structure ofAmerican Industry, 6th ed, Macmillan, New York, 1982 У 1935 р., незабаром після скасування сухого закону, в Сполуче-наних Штатах діяло 750 пивоварних заводів. Більшість спостерігачів вказують на три взаємо-мосвязанние тенденції, що обумовили збільшення значи-мости економії від масштабу в даній галузі. По-пер-вих, прогрес в технології пивоваріння зумовив ростMES пивоварного заводу. Розмір ринку пива в США в1980 р. був достатнім для того, щоб вмістити только38 пивоварних заводів, що працюють в умовах пів-ної ефективності. По-друге, прогрес в технологіітранспортіровкі зробив економічно вигідним для пі-воваров обслуговування обширніших географіческіхрайонов. Використання переваг, пов'язаних з еко-номіей від масштабу, спростилося в результаті будівельник-ства великих пивоварних заводів і продажу пива вудаленних містах, багато з яких до цього обслужить-валися тільки дрібними місцевими фірмами. Через віз- 216 ві заводи повинні витрачати гроші на установленіесвязей з покупцями. У багатьох галузях на тор-гових агентів грошей витрачається більше, ніж на рекла-му. В цілому велика частина доходів, що витрачається вомногих галузях на торгові витрати, несомнен-но, свідчить про значущість діфференціацііпродукціі в економіці США. Поведінка олігополії завжди визначається двумясіламі, діючими в протилежних направ-лениях. Перша сила - це проста зацікавлений-ність фірм в максимізації сукупної прібиліотраслі допомогою змови і спільних дей-наслідком фірм, як; якби вони були единственныммаксимизирующим прибуток монополістом - Про Змова - це явне або мовчазне злагоди- шення між фірмами в галузі з цельюустановленія фіксованих цін і об'емоввипуска або ж з метою органиченно яким-тоін способом суперництва між ними. Явний змова передбачає фактичне угоді-ня між фірмами в галузі, тоді як мовчали-вий змову грунтується на взаєморозумінні безслов. Олігополісти залучаються до суперництво, коли вони роблять спроби відібрати делодруг у друга7. Змовою не вичерпуються всі фор-ми суперництва Наприклад, беруть участь у Сговіо-ре фірми можуть прийти до угоди про ціну, ко-торую всі вони призначать, але не обмежувати витра-ти на рекламу або подання нових виробів. ВСоедіненних Штатах явний змову майже всегдаявляется протизаконним, тоді як молчалівийсговор, як правило, законом не преследуется8. Друга сила, що впливає на поведінку олігополії-ста, - це егоїстична зацікавленість каж-дого продавця в максимізації своїх собственнихпрібилей, навіть якщо в результаті цього зменшує-ся загальна величина прибутку галузі. Великий ку-сік від маленького пирога, можливо, краще, чеммаленькій шматок від великого пирога. Змовляються-щіеся олігополісти будуть вести себе подібно мо-нополісту і, отже, як ми бачили в гл. 11, встановлюють монопольну ціну, превишающуювелічіну граничних витрат. Але в цьому випадку 7 Такий тип поведінки на повсякденній мові часто іменується «конкурен-цією». Але так як це поведінка не тотожне поведінки здійснений-но конкурентного продавця, точніше користуватися терміном »в которомнет натяку на досконалу конкуренцію. 8 Закон проти явного змови являє собою частину так называемогоантитрестовского законодавства, яке ми докладно обговорюємо вгл.14. Кожна окрема фірма мала б возможностьзначітельно збільшити свої прибутки, якби онамогла порушити угоду за допомогою обману, трохи знижуючи свою ціну, і відбираючи тим самимсущественную частину бізнесу у своїх соперніков.Однако якщо всі фірми, змагаючись один з одним, будуть знижувати ціни, то ринкова ціна впаде івсем продавцям буде гірше, ніж було при змові, хоча, як було продемонстровано в гол. 11, і по-купатель, і суспільство в цілому від цього тільки виграти-рают. Таким чином, можливість спільних дей-наслідком з метою максимізації загальної величини при-були в галузі призводить олигополистов до попиткесговора Якщо їм це вдасться, то галузь буде напо-міна монополію. Однак можливість для каж-дого продавця збільшити свою частку в отраслевойпрібилі з допомогою не заснованого на змові, нопредполагающего суперництво поведінки можетпрівесті деякі фірми до відмови від змови ілівинудіть їх розірвати договірні угоди. Малюнок 12-1 допомагає нам зрозуміти, чому сговорявляется важкою справою На ньому представлена сле-дме ситуація. Дві фірми, «Альфа» і «Бета *, є при-ляють єдиними продавцями на ринку Каж- Ціна фірми« Бета » РІС. 12-1. Дилема олігополістів. Вирішуючи, чи призначити ви-сокую або низьку ціну, «Альфа» і «Бета» спільно визначаються-ють, яку величину прибутку отримає кожна. Якщо вони сумеютсогласовать свої дії, то обидві призначать високу ціну і обеполучат по 20 млн. дол Однак якщо кожна / лаксімізіруетсвою власний прибуток, то обидві призначать низьку ціну і обеполучат тільки по 15 млн. дол дая може встановити або високу, або низьку це-ну. Якщо обидві фірми встановлюють високу, моно-польную ціну, то кожна одержить надприбуток врозмірі 20 млн. дол, тоді як якщо обидві устанавли-вають низькі ціни, прибутку кожної складуть толь-ко 15 млн. дол Таким чином, в даній сітуацііімеется спонукальний мотив до змови, але також прагнення до обману суперника. Якщо одна фірмаустанавлівает високу ціну, а інша - низьку, тофірма, що має низьку ціну, отримує 30 млн.дол., А фірма, що має високу ціну, получаеттолько 10 млн. дол У кожній клітинці на рис 12-1 величина при-чи «Альфи» показана нижче діагоналі, а «Бети»-вище діагоналі. Як і всі олігополісти, «Альфа» і «Бета» спільно визначають сумарну велічінуіх прибуток: «Альфа» вибирає рядок, а «Бета»-стовпець. Дія кожної з них в результаті ока-викликають сильний вплив на іншу. Якщо «Альфа» і «Бета» можуть діяти спільно, то ясно, що вони обидві призначать високу ціну. Але чтоеслі кожна діє незалежно, прагнучи максі-мізіровать свою власну прибуток? Якщо «Бета» призначає високу ціну, «Альфа» максімізіруетпрібиль шляхом зниження ціни, т. е призначення бо-леї низької ціни. Якщо «Бета» призначає низьку це-ну, «Альфа» отримує більше, уникаючи сніженіяпрібилі, і теж призначає низьку ціну. Таким об-разом, «Альфа» максимізує свої прибутки, уста-навлівая низьку ціну, незалежно від того, що, на її думку, буде робити «Бета». Розрахунки «Бети» в точності такі ж, так що «Бета» теж завжди на-значает низьку ціну. Таким чином, обом гірше, ніж у тому випадку, якщо б вони могли діяти з-обща, а покупці в результаті цього виграють. Припустимо, «Альфа» і «Бета» вживають по-тортури змовитися. Їх вищі керівники зустрі-зустрічаються таємно (і нелегально) і домовляються про на-значенні високої ціни. Чи вирішує це проблему? Зовсім ні, оскільки відповідно до тільки чтоупомянутимі аргументами кожна фірма імеетпобудітельний мотив до порушення угоди іназначенію низької ціни незалежно від того, чи допускає вона чи ні, що її суперник такжепойдет на обман. Для ефективного змови требу-ються як сама угода, так і деякі меридля запобігання обману. Анализируемая тут базова ситуація часто на-ни опиняються дилемою в'язнів і іллюстріруетсяпроблемой, що стоїть перед двома містяться вотдельних камерах злодіями, які можуть або со-знатися, або зізнатися у крадіжці, яку вони со-вершили разом. Якщо розподіл виграшів (ослаблення покарання) відповідає ізображеннойна рис 12-1 моделі, то обидва ув'язнених приходять висновку, що в їхніх особистих інтересах краще усвідомити-ся, навіть незважаючи на те, що обом було б краще, якби обидва вони мовчали. Загроза помсти могла б вданому випадку перешкодити обману і порушен-нию досягнутого раніше угоди про те, що есліпопался - не зізнавався. Дилема ув'язнених застосовна не тільки кпреступнікам і Олігополіст. Що обговорювалася ВГЛ. 4 проблема суспільних благ по суті представ-ляє собою дилему ув'язнених. Навіть якби вихотелі мати більший військовий бюджет, не в ва-ших особистих інтересах виписати чек міністерствуоборони. Ту ж природу має і проблема жітелейтрущоб. Всім домовласникам було б краще, якби всі відраховували гроші на відновлення житла, але навряд чи має сенс робити це поодинці івкладивать великі кошти в нетрі. Переченьподобних ситуацій довгий і включає самі раз-ні проблеми, наприклад такі, як загрязненіевоздуха і гонка озброєнь. |
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна " Диференціація продукції " |
||
|
||