Головна
ГоловнаЕкономікаТеорія економіки → 
« Попередня Наступна »
С. Фішер, Р. Дорнбуш, P. Шмалензи. Економіка, 1995 - перейти до змісту підручника

Реклама


У 1985 р. в Сполучених Штатах на рекламу билоізрасходовано 95 млрд. дол Це склало болееполовіни загальної величини витрат на рекламу вовсем світі і дорівнювало 2,4% ВНП США. Як показано в табл. 12-5, ринок реклами поділений междуосновнимі засобами масової інформації. Ме-стной рекламою займаються головним чином роздрібного торговці, а національної рекламою - про-мишленнікі та сервісні фірми, що продають про-дукцію в масштабах всієї країни. Може показати-ся дивним, що набагато більше коштів расхо-дметься на рекламу в місцевих газетах, ніж на рекла-му по національному телебаченню.
В силу того що форми реклами настільки різні, важко скласти про неї узагальнююче представление.Значительная частина рекламної продукції, которуюми бачимо по телебаченню, мабуть, представ-ляє собою чисту розтрату коштів, не утримуючи- щую корисної інформації. Невже можна почер-
ТАБЛИЦЯ 12-5. Розподіл витрат на рекламу вСША за видами в 1985 г, у%
У загальному обсязі витрат на рекламу Засоби масової національна місцева всього інформації реклама реклама Газети 3,5 23,3 26,8 Телебачення 16,0 6,0 220 Радіо 1,8 5,0 6,8 Журнали 5,5 0,0 5,5 Пошта і пр. 29,4 9,6 39,0 Всі засоби масової інформації 56,0 44,0 100,0 Джерело Advertising Age, December 16, 1985, p. 10.
Штовхнути небудь корисне, якщо тобі дев'яносто де-вять раз повторюють: «Це - Кока»? Реклама фірм-суперників, як видається, також потребує взначною скороченні. Хіба поведінка людейізменілось б помітним чином, якби «Кока-кола», «Пепсі-кола» та інші урізали Наполова-ну свої витрати на рекламу?
З іншого боку, велика кількість реклам-ної продукції забезпечує інформацію про наяв-ності і цінах товарів і послуг, на яку в проти-ном випадку споживачам довелося б затрачіватьсіли і засоби, з тим щоб отримати її яким-чи-бо іншим шляхом. Помізкуєте про «жовтих страни-цях» і ваших прогулянках босоніж, заощаджують ко-жу для взуття і бензин.
Після газетних публікаційчасто надходять повідомлення від споживачів про те, що вони пропустили рекламні оголошення, і потокетіх повідомлень щонайменше настільки ж великий, як і з будь-якого іншого питання, а на реклам-ні оголошення в газетах припадає більше четвер-ти всього обсягу реклами. Можливо, немає нічегоудівітельного в тому, що економісти не большепреуспелі в демонстрації того, що реклами занадто-ком багато, ніж того, що різноманітність занадто ве-лико. І ніхто не запропонував кращого способу забезпе-чення інформацією про наявні товари іпослуг.
На деяких ринках реклама, мабуть, призводить до зростання цін. Наприклад, нерекламіруемиемаркі рідких білил продаються за істотно бо-леї низькою ціною, ніж ідентичні за хіміческомусоставу, але посилено рекламуються марки. Однаков інших випадках реклама спрощує процес иденти-фікації і оцінювання конкурентів і, слідчий-но, спрямована на зниження ціни. Наприклад, наоснове одного дослідження було виявлено, що
ціна очок приблизно на 25-30% нижче в тих штатах, в яких реклама була дозволена, ніж у штатах, де реклами не було. Деякі економістиутверждают, що широка реклама своєї продукцііпрізнаннимі фірмами може забезпечити лояль-ність споживачів і, отже, створити бар'є-ри входу Інші відповідають на це, що, як правило, найбільш посилено рекламуються саме новиесорта, так що реклама є важливим средствомвхода на ринок.
Важким і важливим залишається питання про те, мані-пулірует чи реклама смаками споживачів. Є-емся Чи ми жадібними споживачами, якими є ми іє, на думку багатьох, всупереч людській при-роді і внаслідок реклами? Або просто в чоловіча-ської натурі укладена гарантія того, що ми перед-ставлять собою серйозних споживачів навіть пу-стячних товарів? Слухняно чи слід реклама заізмененіямі в суспільстві або сама викликає ці змі-ни? Ці питання важливі тому, що миобично судимий про економічну систему по її здатності задовольняти наші бажання.
Але якщо на-ши примхи породжуються частиною цієї самої систе-ми, то не дуже-то приємно усвідомлювати, що вони бо нею зі знанням справи і задовольняються. Якщо ми хо-тім мати саму останню модель електроннихнаручних годин з будильником, граючим двенад-цять мелодій, тільки тому, що досвідчені всвоем справі рекламне агентство переконало кожного ізнас в їх необхідності, то важко радіти успе-хам цієї економіки в забезпеченні нас такими ча- самі.
На жаль, економісти не дають певних
і коротких відповідей на ці питання. Більшість на-ших бажань вивчені; ніхто, крім норки, що не ро-диться з бажанням мати норкову шубку. А все, що навколо нас, - це реклама. Однак слід осте-Реган примітивного уявлення про те, чтовсе наші бажання породжені рекламою, маніпули-рующей нашими смаками. Норкові шуби не є-ються об'єктами наполегливій реклами, зате множе-ство нових і широко рекламованих виробів насамом справі істотно полегшують наше життя іделают її більш цікавою.
| Подібно монополії і на відміну від здійснений-ної конкуренції олігополія і монополистическаяконкуренция, як правило, не призводять до вдосконалення-шенно ефективному розподілу ресурсів. І вотличие від кожного з екстремальних випадків оли-гополія і монополістична конкуренція оченьшіроко поширені в економіці. У следующіхдвух розділах ми побачимо, як державна політи-ка регулювання реагує на монопольну владу інших істо ^ П1КІ - 01Ш4е'к ^ Ь1нка7 <^ д1шсо ^ 7 ^ ля-Д1А-чала варто усвідомити собі, що державне регу-лювання не прагне до того, щоб зробити всеринкі абсолютно конкурентними, - це було биневозможной завданням. Краще, що може сделатьправітельство в якості практичної заходи, - етопопитаться усунути серйозні недостаткіринка. І це не настільки погано, як може по-здаватися. Поки деякі ринки функціоніруютіменно так, як якщо б вони були абсолютно конкурентні, багато наближаються до цього.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " Реклама "
  1. 4. Виробництво
    реклами та збуту) є очевидним повторенням грубих помилок, які мали б давно зникнути. Інша широко поширена думка виявляє відмінність між застосуванням праці і матеріальних факторів виробництва. Природа, як кажуть, роздає свої багатства безоплатно, а за працю повинна бути виплачена його негативна корисність. Працюючи і долаючи негативну корисність
  2. 4. Аутистическое господарство
    реклама і банківська справа вважаються діяльністю прибутковою, але непродуктивною. Зрозуміло, економісти нічого не можуть сказати з приводу цих довільних суб'єктивних
  3. 13. Комерційна пропаганда
    реклама повинна відповідати розумовому рівню спокушаються нею людей. Вона повинна підганяти під їхні смаки та висловлюватися їх мовою. Реклама має бути настирлива, криклива, вульгарна, люди не реагують на величаві натяки. Саме поганий смак публіки змушує рекламодавців демонструвати поганий смак у рекламних кампаніях. Мистецтво реклами розвинулося в галузь прикладної психології, рідну
  4. 7. Репутація
    рекламу також означають додаткове вкладення капіталу.]. Неважливо, чи достатньо багатий підприємець, щоб вкласти власні кошти, або він змушений брати необхідні кошти в борг. До того ж те, що власний капітал підприємця не використовується в його фірмі, не означає, що він незайнятий. Він використовується в іншому місці економічної системи. Щоб бути використаними для
  5. Коментарі
    [1] хитрість природи Мізес має на увазі І. Канта [см. Кант І. Ідея загальної історії у всесвітньо-цивільному плані / / Соч. Т. 6. С. 523] і Г. Гегеля, якому належить вираз хитрість розуму (List der Vernft) [Гегель Г. Філософія історії / / Соч. Т. VII. М., 1935. С. 32.]. [2] праксиология Supplement to Oxford English Dictionary (1982) повідомляє, що англійське слово praxeology (вар. praxiology,
  6. 4.5. Кредитний консалтинг
    реклами. Напрями: - Кредитування бізнесу (можливість прийняття рішення в короткі терміни, до відкриття рахунку, облік управлінської (неофіційної) звітності, групи компаній) та підприємців - Кредитування населення Фізичним особам: - кредит без застави та поручителів; - кредит на невідкладні потреби; - кредит під заставу квартир , іномарок; - кредит під
  7. 4.6. Додаткова інформація
    рекламними бюджетами) піарять нездоровий спосіб життя - реклама окупається в рази, правда ціною здоров'я мільйонів. Куріння також веде до сумних наслідків, часто незворотних. Курять менш працездатні, тому в розвинених країнах їх намагаються не брати на роботу, особливо на значимі посади, подібна тенденція помітна у великих успішних Російських компаніях. Законодавче обмеження
  8. Рекомендована література
    рекламна діяльність: конспект лекцій 14. Шевчук Д.А. Історія економічних вчень: конспект лекцій 15. Шевчук Д.А. Дослідження систем управління: конспект лекцій 16. Шевчук Д.А. Філософія: конспект лекцій 17. Шевчук Д.А. Стратегічний менеджмент 18. Шевчук Д.А. Оцінка нерухомості: конспект лекцій 19. Шевчук Д.А. Іпотечний кредит: як отримати квартиру 20.
  9. КОНКУРЕНЦІЯ
    рекламою і цінами, - але при цьому необхідно пропонувати споживачам послуги, по цінності вже ніяк не менші, ніж у ваших конкурентів. Що утримує "Макдоналдс", "Дженерал Моторз" або будь-яку іншу компанію від підвищення цін, продажу неякісних товарів або надання неякісних послуг? Конкуренція. Якщо "Макдоналдс" не буде в змозі продавати сендвічі за скромну ціну і з
  10. Глава 4
    рекламу у всіх газетах і заманювали публіку розповідями про своїх клієнтів, які використовували їх «внутрішню» інформацію про активні акціях і нажили гору грошей. Ось так ці фірми працювали. Це були піратські гральні будинки, які за допомогою ретельного камуфляжу маскувалися під справжні, законні брокерські фірми, але при цьому залишалися простими гральними будинками. Я натрапив на групу найстаріших