| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
13. Комерційна пропаганда |
||
|
Комерційна пропаганда повинна бути нав'язливою і крикливою. Її мета полягає в залученні уваги інертних людей, пробудженні прихованих бажань, стимулюванні прагнення людей не чіплятися за традиційну рутину, а замінювати її різними нововведеннями. Щоб домогтися успіху, реклама повинна відповідати розумовому рівню спокушаються нею людей. Вона повинна підганяти під їхні смаки та висловлюватися їх мовою. Реклама має бути настирлива, криклива, вульгарна, люди не реагують на величаві натяки. Саме поганий смак публіки змушує рекламодавців демонструвати поганий смак у рекламних кампаніях. Мистецтво реклами розвинулося в галузь прикладної психології, рідну сестру педагогіки. Подібно всього, що підганяється під масові смаки, реклама викликає огиду у людей чутливих. Це відраза впливає на оцінку комерційної пропаганди. Реклама та інші методи комерційної пропаганди засуджуються як найобурливіші наслідки необмеженої конкуренції. Її слід заборонити. Споживачі повинні інформуватися неупередженими експертами; це завдання повинні виконувати загальноосвітня школа, неупереджена преса і кооперативні товариства. Обмеження права виробників рекламувати свою продукцію обмежить свободу споживачів витрачати свій дохід у відповідності зі своїми потребами та бажаннями. Це зробить неможливим для них дізнатися стільки, скільки вони можуть і хочуть знати про стан ринку та обставин, які могли б бути враховані ними при прийнятті рішень про те, що купувати, а що не купувати. Вони більше не мають можливості приймати рішення на основі їх власної думки щодо оцінки своєї продукції продавцем; вони змушені діяти за рекомендацією інших людей. Ці наставники, звичайно, можуть уберегти їх від деяких помилок. Але окремі споживачі виявляться під опікою опікунів. Якби реклама не була обмежена, споживачі в цілому перебували б у положенні присяжних, які дізнаються про справу, вислуховуючи показання свідків і піддаючи безпосередній експертизі всі інші докази. Якщо реклама обмежена, то вони знаходяться в положенні присяжних, яким чиновник доповідає результати своєї експертизи доказів. Широко поширена помилка, що майстерна реклама здатна вмовити споживача купити все, що рекламодавець хоче, щоб вони купили. Споживач, згідно цій легенді, просто беззахисний перед агресивною рекламою. Якби це було так, то комерційні успіхи і невдачі залежали б тільки від способу реклами. Однак ніхто не вважає, що яка б то не було реклама могла б допомогти виробникам свічок встояти у боротьбі з електричними лампочками, візникам з автомобілями, гусячим пір'ям зі сталевими, а останнім з авторучками. Але всякий, хто з цим погоджується, неявно передбачає, що успіх рекламної кампанії визначається якістю рекламованого товару. У такому випадку немає підстав стверджувати, що реклама це метод обману легковірної публіки. Безумовно, рекламодавець може схилити людину спробувати річ, яку він не купив би, якщо заздалегідь знав би про її якостях. Але поки реклама доступна всім конкуруючим фірмам, товар, який виглядає краще з точки зору потреб споживача, в кінцевому рахунку візьме гору над менш підходящим товаром, які б методи реклами ні застосовувалися. Всі хитрощі і вигадки реклами в такій же мірі доступні продавцю кращого товару, що і продавцю гіршого товару. Але лише перший користується вигодами, одержуваними за рахунок кращої якості свого продукту. Дія реклами товарів визначається тим, що, як правило, покупець опиняється в стані скласти вірне думку про корисність купленого вироби. Домогосподарка, спробувавши певну марку мила або консервованих продуктів, дізнається з досвіду, чи слід і в майбутньому купувати і споживати ці продукти. Тому для рекламодавця реклама окупається тільки в тому випадку, якщо вивчення першого купленого зразка не змушує споживача відмовитися від подальших покупок. Комерсанти давно вже прийшли до висновку, що рекламувати слід тільки хороші товари. Зовсім інші умови у тих сферах, де досвід нічому не може нас навчити. Заяви релігійної, метафізичної і політичної пропаганди не можуть бути ні підтверджені, ні спростовані досвідом. Щодо загробного життя і абсолюту людям, що живуть в цьому світі, в будь-якому досвіді відмовлено. У політичному житті досвід представляє собою обощение складних явищ, відкритих для різноманітної інтерпретації; єдиною міркою, яка може бути застосована до політичних навчань, є апріорне міркування. Таким чином, політична пропаганда і комерційна пропаганда це дві суттєво різні речі, хоча вони користуються одними і тими ж технічними методами. Існує безліч зол, які сучасні технологія і терапія не в силах виправити. Уявлення про те, що комерційна пропаганда може змусити споживача підкоритися волі рекламодавця, ложно. Реклама ніколи не доб'ється успіху, якщо замінить хороші і дешеві товари на погані. З точки зору рекламодавця витрати, понесені на рекламу, є частиною загального списку виробничих витрат. Комерсант витрачає гроші на рекламу, якщо і оскільки він очікує, що збільшення продажів призведе до збільшення загальної чистої виручки. У цьому відношенні не існує відмінностей між витратами на рекламу та іншими витратами виробництва. Робилися спроби провести різницю між виробничими витратами і торговими витратами. Кажуть, що збільшення виробничих витрат збільшує виробництво, в той час як збільшення торговельних витрат (включаючи витрати на рекламу) збільшує попит [Cм.: Чемберлін Е. Теорія монополістичної конкуренції. М.: Економіка, 1996. С. 164 і далі.]. Це помилка. Всі виробничі витрати здійснюються з метою збільшення попиту. Якщо виробник цукерок переходить на більш якісну сировину, то він прагне до збільшення попиту точно так само, як і коли робить більш привабливою обгортку, більш привабливими магазини або витрачаючи більше на рекламу. Збільшення виробничих витрат на одиницю продукції завжди має на меті стимулювання попиту. Якщо виробник хоче збільшити пропозицію, він повинен збільшити загальні витрати виробництва, що часто призводить до зменшення виробничих витрат на одиницю продукції. |
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна " 13. Комерційна пропаганда " |
||
|
||