Головна
ГоловнаЕкономікаТеорія економіки → 
« Попередня Наступна »
Людвіг фон Мізес. Людська діяльність: Трактат з економічної теорії, 2005 - перейти до змісту підручника

13. Комерційна пропаганда

Споживач не всеведущ. Він не знає, де він може отримати за найнижчою ціною те, що шукає. Часто він навіть не знає, який саме товар або послуга йому необхідні, щоб найбільш ефективно усунути конкретне занепокоєння. У кращому випадку він знайомий з станом ринку в найближчому минулому і будує свої плани, спираючись на цю інформацію. Повідомити йому інформацію про фактичний стан ринку завдання комерційної пропаганди.
Комерційна пропаганда повинна бути нав'язливою і крикливою. Її мета полягає в залученні уваги інертних людей, пробудженні прихованих бажань, стимулюванні прагнення людей не чіплятися за традиційну рутину, а замінювати її різними нововведеннями. Щоб домогтися успіху, реклама повинна відповідати розумовому рівню спокушаються нею людей. Вона повинна підганяти під їхні смаки та висловлюватися їх мовою. Реклама має бути настирлива, криклива, вульгарна, люди не реагують на величаві натяки. Саме поганий смак публіки змушує рекламодавців демонструвати поганий смак у рекламних кампаніях. Мистецтво реклами розвинулося в галузь прикладної психології, рідну сестру педагогіки.
Подібно всього, що підганяється під масові смаки, реклама викликає огиду у людей чутливих. Це відраза впливає на оцінку комерційної пропаганди. Реклама та інші методи комерційної пропаганди засуджуються як найобурливіші наслідки необмеженої конкуренції. Її слід заборонити. Споживачі повинні інформуватися неупередженими експертами; це завдання повинні виконувати загальноосвітня школа, неупереджена преса і кооперативні товариства.
Обмеження права виробників рекламувати свою продукцію обмежить свободу споживачів витрачати свій дохід у відповідності зі своїми потребами та бажаннями. Це зробить неможливим для них дізнатися стільки, скільки вони можуть і хочуть знати про стан ринку та обставин, які могли б бути враховані ними при прийнятті рішень про те, що купувати, а що не купувати. Вони більше не мають можливості приймати рішення на основі їх власної думки щодо оцінки своєї продукції продавцем; вони змушені діяти за рекомендацією інших людей. Ці наставники, звичайно, можуть уберегти їх від деяких помилок. Але окремі споживачі виявляться під опікою опікунів. Якби реклама не була обмежена, споживачі в цілому перебували б у положенні присяжних, які дізнаються про справу, вислуховуючи показання свідків і піддаючи безпосередній експертизі всі інші докази. Якщо реклама обмежена, то вони знаходяться в положенні присяжних, яким чиновник доповідає результати своєї експертизи доказів.

Широко поширена помилка, що майстерна реклама здатна вмовити споживача купити все, що рекламодавець хоче, щоб вони купили. Споживач, згідно цій легенді, просто беззахисний перед агресивною рекламою. Якби це було так, то комерційні успіхи і невдачі залежали б тільки від способу реклами. Однак ніхто не вважає, що яка б то не було реклама могла б допомогти виробникам свічок встояти у боротьбі з електричними лампочками, візникам з автомобілями, гусячим пір'ям зі сталевими, а останнім з авторучками. Але всякий, хто з цим погоджується, неявно передбачає, що успіх рекламної кампанії визначається якістю рекламованого товару. У такому випадку немає підстав стверджувати, що реклама це метод обману легковірної публіки.
Безумовно, рекламодавець може схилити людину спробувати річ, яку він не купив би, якщо заздалегідь знав би про її якостях. Але поки реклама доступна всім конкуруючим фірмам, товар, який виглядає краще з точки зору потреб споживача, в кінцевому рахунку візьме гору над менш підходящим товаром, які б методи реклами ні застосовувалися. Всі хитрощі і вигадки реклами в такій же мірі доступні продавцю кращого товару, що і продавцю гіршого товару. Але лише перший користується вигодами, одержуваними за рахунок кращої якості свого продукту.
Дія реклами товарів визначається тим, що, як правило, покупець опиняється в стані скласти вірне думку про корисність купленого вироби. Домогосподарка, спробувавши певну марку мила або консервованих продуктів, дізнається з досвіду, чи слід і в майбутньому купувати і споживати ці продукти. Тому для рекламодавця реклама окупається тільки в тому випадку, якщо вивчення першого купленого зразка не змушує споживача відмовитися від подальших покупок. Комерсанти давно вже прийшли до висновку, що рекламувати слід тільки хороші товари.
Зовсім інші умови у тих сферах, де досвід нічому не може нас навчити. Заяви релігійної, метафізичної і політичної пропаганди не можуть бути ні підтверджені, ні спростовані досвідом. Щодо загробного життя і абсолюту людям, що живуть в цьому світі, в будь-якому досвіді відмовлено. У політичному житті досвід представляє собою обощение складних явищ, відкритих для різноманітної інтерпретації; єдиною міркою, яка може бути застосована до політичних навчань, є апріорне міркування. Таким чином, політична пропаганда і комерційна пропаганда це дві суттєво різні речі, хоча вони користуються одними і тими ж технічними методами.
Існує безліч зол, які сучасні технологія і терапія не в силах виправити.
Існують невиліковні хвороби і непоправні особисті дефекти. Сумно, що деякі намагаються скористатися таким станом своїх співгромадян, пропонуючи їм патентовані ліки. Ці зілля не зроблять строків молодими, а некрасивих дівчат МиЛаШкА. І дії ринку не було б нанесено ніякої шкоди, якщо влада могли б не допустити транслювання реклами, істинність якої не доведена методами експериментальних природничих наук. Проте всякий, хто готовий дарувати державі цю владу, поведе себе непослідовно, якщо стане заперечувати проти вимоги піддати затвердження церкви і сект такий же експертизі. Свобода неподільна. Як тільки хто-небудь починає її обмежувати, він вступає на шлях, з якого вже важко згорнути. Поклавши на державу обов'язок забезпечення істинності реклами парфумів і зубної пасти, важко заперечувати проти його права стежити за істинністю значно важливіших питань релігії, філософії та ідеології.
Уявлення про те, що комерційна пропаганда може змусити споживача підкоритися волі рекламодавця, ложно. Реклама ніколи не доб'ється успіху, якщо замінить хороші і дешеві товари на погані.
З точки зору рекламодавця витрати, понесені на рекламу, є частиною загального списку виробничих витрат. Комерсант витрачає гроші на рекламу, якщо і оскільки він очікує, що збільшення продажів призведе до збільшення загальної чистої виручки. У цьому відношенні не існує відмінностей між витратами на рекламу та іншими витратами виробництва. Робилися спроби провести різницю між виробничими витратами і торговими витратами. Кажуть, що збільшення виробничих витрат збільшує виробництво, в той час як збільшення торговельних витрат (включаючи витрати на рекламу) збільшує попит [Cм.: Чемберлін Е. Теорія монополістичної конкуренції. М.: Економіка, 1996. С. 164 і далі.]. Це помилка. Всі виробничі витрати здійснюються з метою збільшення попиту. Якщо виробник цукерок переходить на більш якісну сировину, то він прагне до збільшення попиту точно так само, як і коли робить більш привабливою обгортку, більш привабливими магазини або витрачаючи більше на рекламу. Збільшення виробничих витрат на одиницю продукції завжди має на меті стимулювання попиту. Якщо виробник хоче збільшити пропозицію, він повинен збільшити загальні витрати виробництва, що часто призводить до зменшення виробничих витрат на одиницю продукції.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " 13. Комерційна пропаганда "
  1. Коментарі
    комерційне, 202; ліцензування і, 346, 621-622; про законне платіжному засобі, 732, 734-737; прибутку і , 699сн.; прорабочее, 294-296, 697-701, 705-707; трудове, 298-299, 344, 698, 705-707; хлібні закони, 80; Дивіться також Авторське право; Закони; Патенти Заробітна плата: валова і чиста, 561-563; дискусія про купівельну спроможність, 284-285; залізний закон, 23сн., 564, 699; історичне
  2. Роздержавлення і приватизація
    комерційних структур . На жаль, реформування ключових галузей і лібералізація виробничо-економічних зв'язків не забезпечили економічне зростання - збільшення темпів розвитку і зростання національного доходу на душу населення. Поспішна приватизація та криміналізація економіки призвели до різкого спаду виробництва, зростання безробіття, деіндустріалізації економіки. Десятки тисяч заводів і
  3. 5. Полілогізм і розуміння
    пропаганду, марксисти не змогли породити специфічні пролетарські літературу і мистецтво. Пролетарські письменники, художники і музиканти не створили нових стилів і не затвердили нових естетичних цінностей. Їх відрізняє тільки тенденція називати буржуазним все, що вони ненавидять, і пролетарським все, що їм подобається. Історичне розуміння й історика, і чинного людини завжди відображає
  4. 3. Імовірність класу
    комерційній основі або на основі взаємності вимагає страхування всього класу або того, що розумно вважається таким. Його основою служить об'єднання і розподіл ризиків, а не обчислення ймовірності. Математичні дії, які тут потрібні, це всього лише чотири елементарних дії арифметики. Обчислення ймовірності просто епізод. Факти ясно свідчать на користь того, що
  5. 6. Парі, азартні ставки і ігри
    комерційною діяльністю в ринковому суспільстві. Картковий гравець виграє гроші, перехитривши свого супротивника. Комерсант робить гроші, постачаючи споживачів товарами, які вони хочуть придбати. Може існувати аналогія між стратегіями карткового гравця і шахрая. Той, хто сприймає комерційну діяльність як обдурювання, йде хибним шляхом. Відмінна риса ігор
  6. 2. Критика холістичного і метафізичного погляду на суспільство
    пропаганда у вигляді меча солдата або ката притаманні будь-якій системі гетерономной етики. Закони Бога або Долі претендують на загальність, а владі, які вони оголошують законними, всі люди по праву повинні коритися. До тих пір, поки престиж гетерономной моральних принципів і заснованих на них філософських висновків концептуального реалізму залишався непорушним, не було й мови про терпимість і
  7. 2. Договірні зв'язки і гегемонічні зв'язку
    комерційних націй [Див: Фергюсон А. Досвід історії громадянського суспільства. Ч. III. СПб., 1818. С. 26.]; Сен-Симон у вигляді нелагідність націй і миролюбних або промислових націй; Герберт Спенсер як протилежність товариств з індивідуальною свободою і військовою структурою [Cf. Spencer H. The Principles of Sociology. New York, 1914. III. 575611.]; Зомбарт протиставляв героїв і торговців [Cf. Sombart
  8. 1. Характер грошового обліку
    комерційних і податкових законів привели до відхилень від здорових принципів обліку, спрямованого просто на максимально досяжну ступінь точності. У звичаях і законах відбивається не тільки прагнення до точності балансових рахунків і звітів про прибутки і збитки, скільки переслідування інших цілей. Комерційне законодавство спрямоване на створення такого методу обліку, який побічно захищав би
  9. 5. Коріння ідеї стабілізації
    комерційних банків.]. Це просто метод розподілу тягаря фінансування війни між громадянами. Якщо всі витрати покривалися б за допомогою податків, то звернутися можна було б тільки до тих, хто має ліквідний капітал. Участь інших людей було б недостатнім. Короткострокові позики можуть допомогти в усуненні подібного нерівності, оскільки дозволяють справедливо покласти тягар і на
  10. 1. Грошовий розрахунок як метод мислення
    комерційні розрахунки очікуваних витрат і очікуваної виручки. Ретроспективне визначення результату минулої діяльності перетворюється на аналіз прибутків і збитків. Система економічного розрахунку в грошових термінах зумовлена ??певними суспільними інститутами. Вона може діяти тільки в інституціональному оточенні поділу праці та приватної власності на засоби виробництва,