ГоловнаЕкономікаТеорія економіки → 
« Попередня Наступна »
Людвіг фон Мізес. Людська діяльність: Трактат з економічної теорії, 2005 - перейти до змісту підручника

7. Репутація

Необхідно ще раз підкреслити, що ринок населений не всевідаючими людьми, а володіють лише більш-менш недосконалим знанням існуючих обставин. Покупець завжди повинен довірятися надійності продавця. Навіть при купівлі товарів виробничого призначення покупець, як правило, будучи експертом у даній області, певною мірою залежить від надійності продавця. У ще більшій мірі це відноситься до покупців споживчих товарів. Тут продавці значно перевершують покупців в технічних і комерційних знаннях. Завдання продавця полягає не просто в тому, щоб продати покупцеві те, що він просить. Часто він повинен радити споживачеві як вибрати товар, який найкраще задовольнить його потреби. Роздрібний продавець не просто постачальник. Він також і дружньо налаштований помічник. Люди стають постійними клієнтами магазинів не просто так. По можливості людина воліє магазини або марки, від яких він або його друзі отримали гарні враження в минулому.
Репутація це популярність, яку підприємство набуває за рахунок минулих досягнень. Вона має на увазі, що носій репутації і в майбутньому буде відповідати колишніх стандартів. Репутація не є феноменом виключно ділових відносин. Вона присутня у всіх суспільних відносинах. Вона визначає вибір людиною свого чоловіка, своїх друзів, а також голосування за певного кандидата на виборах. Зрозуміло, каталлактики вивчає тільки комерційну репутацію.
Неважливо, чи грунтується репутація на реальних досягненнях і достоїнства, або вона всього лише продукт уяви і помилкових уявлень. У людській діяльності має значення не істина, яка може відкриватися всевідаючому суті, а думки людей, яким властиво помилятися. У деяких випадках споживачі готові платити вищі ціни за товари конкретних марок, хоча марочні вироби за своєю фізичною і хімічною структурою нічим не відрізняються від більш дешевої продукції. Експерти можуть вважати таку поведінку нерозумним. Але жодна людина не може стати фахівцем у всіх областях, де йому доводиться робити вибір. Він не може повністю уникнути заміни знання справжнього стану речей на віру в людей. Постійний клієнт завжди вибирає не товари та послуги, а постачальника, якому він довіряє. Він платить преміальну надбавку тому, кого він вважає надійним.
Роль, яку репутація грає на ринку, не завдає шкоди конкуренції і не обмежує її. Кожен може придбати репутацію, і кожен, хто має репутацію, може її втратити. Багато реформаторів під впливом пристрасті до патерналістського державі відстоюють авторитарне визначення сортності замість торгових марок. Вони були б праві, якби бюрократи були наділені всевіданням і абсолютної непогрішністю. Але оскільки чиновники не вільні від людських слабкостей, то здійснення цих планів просто замінить помилки окремих громадян на помилки державних призначенців. Людина не стане більш щасливим, якщо заважати йому проводити розходження між тими марками сигарет або консервованих продуктів, які він вважає за краще, і тими марками, які йому подобаються менше.
Придбання репутації вимагає не тільки чесності та старанності у відносинах з покупцями, але і грошових витрат. Поки підприємство придбає постійну клієнтуру, пройде час. Протягом цього проміжку часу воно часто мириться із збитками, які сподівається компенсувати очікуваної в майбутньому прибутком.
З точки зору продавця репутація являє собою як би необхідний фактор виробництва, вартість якого відповідним чином оцінюється.
Неважливо, що, як правило, грошовий еквівалент репутації не фігурує в бухгалтерських книгах і балансових звітах. Якщо підприємство продається, то за репутацію платиться ціна, за умови, що репутацію можна перенести на який купує.
Отже, завдання каталлактики полягає в тому, щоб дослідити природу цієї специфічної речі, званої репутацією. При цьому ми повинні розрізняти три випадки.
Випадок 1. Репутація дає продавцю можливість продавати товар за монопольними цінами або проводити політику цінової дискримінації різних категорій покупців. Цей випадок не відрізняється від інших прикладів монопольних цін і цінової дискримінації.
Випадок 2. Репутація просто дає продавцю можливість продавати за тими ж цінами, що і конкуренти. Якби у нього не було репутації, то він взагалі нічого б не продав або продав за зниженою ціною. Репутація йому настільки ж необхідна, як і відповідні приміщення, широкий асортимент товару та кваліфіковані продавці. Витрати на придбання репутації грають ту ж роль, що й інші ділові витрати. Вони точно так само повинні оплачуватися з суми перевищення сукупної виручки над сукупними витратами.
Випадок 3. Продавець користується у вузькому колі відданих постійних клієнтів такої блискучої репутацією, що може призначати для них більш високі ціни, ніж ті, що сплачуються його менш відомим конкурентам. Однак ці ціни не є монопольними цінами. Вони не є результатом обдуманої політики, спрямованої на обмеження сукупних продажів заради збільшення сукупної чистої виручки. Можливо, продавець не може продавати більше, як, наприклад, лікар, зайнятий до межі, хоча він і бере більше, ніж його менш популярні колеги. Можливо, розширення продажу вимагає додаткового вкладення капіталу, а продавець або їм не розташовує, або має більш прибутковий напрямок його використання. Обмеження обсягу виробництва та кількості товарів і послуг, що пропонуються для продажу, не є цілеспрямованою діяльністю продавця, а визначається станом ринку.
Оскільки помилкова інтерпретація цих фактів породила цілу міфологію недосконалої конкуренції і монополістичної конкуренції, необхідно більш детально дослідити міркування підприємця, який вивчає можливість розширення своєї справи і зважує всі за і проти.
Розширення виробничого комплексу, як і збільшення виробництва за рахунок більш повного використання наявного комплексу, вимагає додаткових капітальних вкладень, які розумні тільки в тому випадку, якщо не існує більш прибуткових напрямків інвестування [Витрати на додаткову рекламу також означають додаткове вкладення капіталу.]. Неважливо, чи достатньо багатий підприємець, щоб вкласти власні кошти, або він змушений брати необхідні кошти в борг. До того ж те, що власний капітал підприємця не використовується в його фірмі, не означає, що він незайнятий. Він використовується в іншому місці економічної системи. Щоб бути використаними для розширення підприємства, ці кошти повинні бути відвернені від поточного застосування [Зберігання готівкових коштів, навіть перевищують звичайну суму і званих накопиченням, є різновидом використання наявних коштів. При існуючому стані ринку суб'єкт вважає збереження готівки самим відповідним використанням частини своїх активів.]. Підприємець змінить напрям використання інвестицій тільки в тому випадку, якщо буде очікувати від цього чистою віддачі. До того ж можуть існувати й інші сумніви, які зменшать схильність до розширення процвітаючого підприємства, навіть якщо на перший погляд ситуація складається сприятливо.
Підприємець може не вірити в свої здібності успішно керувати більш великим підприємством. Також він може бути наляканий прикладами успішних свого підприємств, розширення яких призвело до краху.
Підприємець, що має можливість завдяки відмінній репутації продавати свою продукцію за вищими цінами, ніж його менш відомі конкуренти, може, звичайно, відмовитися від своєї переваги і знизити ціни до рівня своїх конкурентів. Подібно будь-якому продавцеві товарів або праці він може утриматися від витягання усієї вигоди зі стану ринку і продавати за цінами, при яких попит перевищує пропозицію. Роблячи таким чином, він обдаровував б деяких людей. Обдарованими будуть ті, хто зможе купити за зниженою ціною. Решта, незважаючи на те, що готові купити за тією ж ціною, змушені йти з порожніми руками, оскільки пропозиція недостатньо.
Обмеження кількості будь-якого виробленого і запропонованого на продаж вироби завжди є результатом рішень підприємців, спрямованих на отримання максимального прибутку і уникнення збитків. Відмітною ознакою монопольної ціни є не те, що підприємець не виробляє більшу кількість даних виробів і тим самим не сприяє зниженню цін на них. Їм не є і те, що компліментарні чинники виробництва залишаються недовикористаними, хоча їх більш повне використання знизить ціну товару. Єдино доречна постановка питання: чи є обмеження виробництва результатом дій монополістичних власника товарів і послуг, що вилучає частину пропозиції з тим, щоб домогтися більш високої ціни на частину. Відмітною властивістю монопольних цін є нехтування монополістом бажаннями споживачів. Конкурентна ціна на мідь означає, що кінцева ціна на мідь прагне до точки, в якій родовища експлуатуються в тій мірі, в якій це дозволяється цінами на неспецифічні компліментарні чинники виробництва. Граничні рудники не приносять ренти. Споживачі отримують стільки міді, скільки вони самі визначили за допомогою визнаних ними цін на мідь і інші товари. Монопольна ціна на мідь означає, що мідні родовища використовуються в незначній мірі внаслідок того, що це більш вигідно їх власникам; капітал і праця, які могли б виробляти більше міді, якби верховенство споживачів не ігнорувалося, використовуються для виробництва інших виробів, попит споживачів на які менш інтенсивний. Інтереси власників родовищ міді беруть гору над інтересами споживачів. Наявні запаси міді не використовуються відповідно до бажань і планами суспільства.
Прибуток, зрозуміло, також є різницею між бажаннями споживачів і діяльністю підприємців. Якби всі підприємці в минулому повністю передбачали сьогоднішній стан ринку, то не виникло б ні прибутків, ні збитків. Конкуренція між ними ще в минулому з урахуванням тимчасової переваги погодила б ціни на компліментарні чинники виробництва з сьогоднішніми цінами на кінцеву продукцію. Однак це твердження не може згладити фундаментальна відмінність між прибутком і монопольним доходом. Розміри прибутку підприємця визначаються тим, наскільки успішніше він служив інтересам споживачів в порівнянні з тим, як це робили інші люди. Монополіст отримує монопольний прибуток шляхом нанесення шкоди задоволенню споживачів.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " 7. Репутація "
  1. 3. Праксиологической аспект полілогізма
    репутацію економічних вчень, які він не зміг спростувати засобами логіки і умовиводів. Він додав своєї теорії форму загального закону, дійсного для всієї історичної епохи суспільних класів, тому що твердження, яке застосовно лише до одиничного історичного факту, не може розглядатися в якості закону. З тих же причин він не обмежив сферу її дійсності
  2. 6. Монопольні ціни
    репутації див. с. 355359.]; Просто необгрунтоване упередження або помилка; снобізм; магічні або метафізичні забобони, чия безпідставність висміюється більш розумними людьми. Ліки, позначене торговою маркою, може не відрізнятися за своїм хімічним складом і фізіологічною дією від інших сполук, що не мають такого ярлика. Однак, якщо покупці надають особливого
  3. 12. Обмеження на випуск в обіг інструментів, що не мають покриття
    репутації. З іншого боку, втратити свою клієнтуру банк може дуже швидко. Якщо він бажає зберегти її, то він не повинен допускати появи ні найменшого сумніву в своїй здатності і готовності виконувати всі свої зобов'язання в точній відповідності з умовами договору. Резерви повинні підтримуватися на такому рівні, щоб можна було викупити всі банкноти, які можуть бути пред'явлені до
  4. 2. Економічна наука як професія
    репутацію; багато входять до числа найвпливовіших людей своєї країни. Часто такі експерти призиваються керувати справами великих банків і корпорацій, обираються до законодавчих органів, призначаються в кабінети міністрів. Вони змагаються з юристами у справі верховного керівництва політичними справами. Їх видатна роль є відмінною рисою нашої епохи интервенционизма. Не може бути
  5. 4. Економічна наука і університети
    Бюджетні університети знаходяться під впливом правлячої партії. Влада прагнуть призначати тільки професорів, готових просувати ідеї, які схвалюють вони самі. Так як всі несоціалістичні держави сьогодні твердо прихильні інтервенціонізму, то і призначають вони тільки інтервенціоністів. Вони вважають, що найперший обов'язок університетів полягає в тому, щоб продавати офіційну
  6. Коментарі
    репутація та, 355; соціалістичний контроль, 242. Див також Підприємець, Інтервенціонізм. Биметаллизм, 439-444, 733-734 Бісмарк Отто, 344 Біхевіоризм: критика, 10 Блага (товари): капітальні, см. Капітал, блага; якість, 209; порядки благ, 90-91; споживчі, 90-91, 121, 314, 458; виробничого призначення, 90-91; реальні, втеча в, 399, 438, 513; швидкопсувні, 457;
  7. 11.4. Порівняльний аналіз дебіторської і кредиторської заборгованості
    репутацію постачальника. У процесі аналізу слід встановити, чи відповідають розрахунково-платіжні відносини установи цим умовам, як воно вдосконалює умови розрахунків з постачальниками, замовниками, орендарями та іншими юридичними і фізичними особами. Тривалість кредиту замовникам, покупцям, постачальникам та ін визначається виходячи з показника оборотності дебіторської
  8.  Глава 1
      репутація. Але вони мені влаштували іншу гидоту - змінили умови гри. Спочатку я вносив маржу в три долари, а потім мене змушували виплачувати премію - спочатку полпункта, потім пункт і, нарешті, півтора. Скачки з перешкодами, ось що це було! Як це робилося? Дуже просто! Припустимо, сталеві акції йдуть по дев'яносто доларів і ви їх купуєте. У квитанції записано як звичайно: «Придбано
  9.  Глава 4
      репутація людей, які не повертають борги, була б для них нищівною. Клієнти часто втрачають гроші в гральних будинках. Але якщо він зумів виграти, а йому не повернули гроші - це найгірше, що може зробити спекулянт. Гроші заплатили все; але цей підскок на десять пунктів поклав край приємному заняттю - обдирати цих хижаків. Тепер вони стежили, щоб я ще раз не викинув їх улюблений фінт, яким
  10.  Глава 8
      репутацією людей розумних, які ведуть себе як бики тільки тому, що у них є акції. Я не допускаю того, щоб моя власність або мої мрії, якщо завгодно, впливали на моє розуміння. Ось чому я люблю повторювати, що ніколи не сперечаюся з стрічкою. Сердитися на ринок, тому що він несподівано або навіть всупереч будь-якій логіці пішов не туди, куди очікувалося, - це те ж, що, підчепивши пневмонію,