Головна
ГоловнаЕкономікаТеорія економіки → 
« Попередня Наступна »
М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков. Економічна теорія. Підручник для вузів, 2007 - перейти до змісту підручника

§ 6. Маркетинг в системі управління фірмою: цілі, інструменти, напряму

Виробництво в ринковій економіці має дві мети - отримання прибутку-як
безпосередню і задоволення потреб як кінцеву, підпорядковану перший
ціль. Практика показала, що дістати прибуток, не задовольняючи потреб,
неможливо. Для розвиненої ринкової економіки значимість і тієї, і іншої цілей
поступово вирівнювалася. Конкуренція змусила всіх виробників піклуватися
про суспільної корисності товарів.
Концепція маркетингу. Чому і з якою метою виникла концепція маркетингу?
Проблема полягала в тому, щоб від роботи на невідомий ринок перейти до
виявленню структури та обсягу платоспроможного попиту. Природно, така
можливість з'являється на досить високому ступені розвитку. Для цього потрібно
мати організації з вивчення ринків, фінансові ресурси, статистику та ін
Необхідність же диктується складністю і високою вартістю сучасних
технологій.
Однією з найдорожчих невдач усіх часів у США було створення фірмою "Форд
мотор" в 1957 р. автомобіля "Едзел". Чому модель зазнала невдачі? По-перше,
багатьом споживачам автомобіль просто не сподобався. По-друге, фірма
рекламувала "Едзел" як автомобіль нового типу. Однак споживачі не
угледіли в ньому новизни. По-третє, поспішаючи випустити новий автомобіль, фірма
послабила увагу до контролю якості, І багато "Едзел" виявилися з дефектами.
Прорахунок з вивченням ринку призводить до мільярдних збитків.
Ключем до розуміння концепції маркетингу є деякі гасла-правила:
виробляєте те, що можна продати, замість того, щоб намагатися продати те, що
можете виробляти;
виявите потреби і задовольните їх;
любите клієнта, а не товар.
Відомий американський економіст Ф. Котлер визначає маркетинг як '"вид
людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб
допомогою обміну "1.
Маркетинг виник в 20-і роки в США, широке поширення в практиці фірм
отримав після другої світової війни в умовах науково-технічної революції. К
основних функцій маркетингу відносяться: вивчення купівельного попиту
(існуючого і потенційного) на товари та послуги; ціноутворення,
організація реклами і стимулювання збуту; обгрунтування асортименту випущених
товарів; управління торгово-комер-кою діяльністю, організація
обслуговування покупців.
Відділ або служба маркетингу - одне з головних управлінських ланок і
сучасної фірми, координує її ринкову діяльність і багато в чому
визначальне виробничу , технічну та фінансову політику фірми.
В останні три десятиліття активно йде процес демассі-фікації маркетингу.
Масовий маркетинг зберігається: товар без будь-яких змін пропонується для
споживання всім покупцям відразу (наприклад, кока-кола). Проте всі 'більшу
значення і поширення набуває товарно-диференційований маркетинг (збут
товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній
розфасовці для різних категорій покупців). Розвивається диференціація товарів
і для різних вікових груп. Фірма "Соні", наприклад, впроваджується у свідомість
нового покоління споживачів шляхом націлювання частини своїх товарів на
дошкільнят ("Мій перший" Соні "").
На базі мікропроцесорної техніки і гнучкого автоматизованого виробництва
виникає нова основа для індивідуалізованого маркетингу. Наприклад, при
покупці автомобіля споживач здатний вибрати модель, колір, внутрішню обробку
салону.
Адміністративно-командна економіка, основним економічним законом якої
декларували максимальне задоволення постійно зростаючих матеріальних і
культурних потреб суспільства, виключала маркетинг. Парадокс полягав у тому,
що економіка була орієнтована на виконання плану, який представляв досить
віддалене вираз потреб суспільства. Для адміністративно-командної
системи характерно виробництво заради виробництва. У плановій економіці
підприємства не дбали про вивчення ринку, так як держава гарантувала
збут і оплачувало продукцію, навіть якщо вона була марна. Положення
погіршувалася тим, що при адміністративно-командній системі економіка хронічно
дефіцитна. У такій ситуації маркетинг не потрібен.
У міру переходу до ринкової економіки з'являється можливість для розвитку
маркетингових відносин в Росії.
1 Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогресс, 1990. С. 47.
Основні напрямки маркетингу. Маркетинг включає] 1) відшукання
відповідного сегмента ринку; 2) пошук концеп-[ції нових продуктів; 3)
випередження потреб споживачів! а не слідування за ними.

Дуже важливо відшукати відповідний сегмент ринку. Як це відбувається?
Наприклад, японська фірма "Тойота" визначила! що вона буде впроваджуватися на
американський ринок в сегмент не-f великих легкових автомобілів. У цьому сегменті
в США домінував "Фольксваген". "Тойота" опитала власників автомобілі "
німецької фірми. Вони хотіли, щоб їх автомобілі краще обога Рева взимку, щоб
більше простору було на задньому сидінні і привабливішим був
внутрішній вигляд салону. Япон-j ци запропонували "Тоету", яка мала всі
переваги "Фольксвагена" і була позбавлена ??його недоліків. Вони призначили більш
низьку ціну, витратили значно більше на рекламу і дали більше
комісійних дилерам, ніж "Фольксваген". Однак треба не тільки правильно
визначити сегмент ринку для вторгнення, але і знати, як це зробити. Наприклад,
шляхом створення меншої за розмірами моделі стандартного продукту (японці
дотримуються буддистської концепції: маленьке прекрасно, американці в
противагу цьому вважають: чим більше, тим | краще). Таким чином "Кенон"
і "Шарп" проникли на ринок копіювальних машин, "Соні" і "Панасонік" запропонували
кишенькові радіоприймачі і телевізори.
Фірми проникають на нові ринки, надаючи нові властивості! продуктам. "Касіо" і
"Шарп" створили калькулятори, виконую-J щие мелодію, калькулятори з годинником.
Важливу роль грає зниження витрат виробництва. "То-| шиба" сконструювала
рентгенівський скануючий апарат, ко-1 торий був на 40% дешевше продукту
"Дженерал електрик". При! цьому деякі характеристики товару, що не мають для
покупці-1 теля принципового значення, були дещо знижені в це-| лях його
здешевлення.
Японці роблять упор на якості та обслуговуванні.
Пошук концепції нових продуктів складається: а) в додаванні! нових важливих функцій
добре відомим продуктам ("Ямаха"! запропонувала самозаписуючі піаніно,
піаніно з навушниками,! щоб не турбувати сусідів); самопаркующійся автомобіль
і т. д.; б) у розвитку нових форм продукту, в який вкладається хо-1 рошо відоме
функціональний зміст. Наприклад, "елект-1 тронний організатор" (кишеньковий
календар фірми "Шарп");
в) у створенні принципово нового продукту з новим функціональним
вмістом (домашні факсимільні машини).
Деякі компанії запитують споживачів, що вони хотіли б купити?
Ринкові лідери знають, що хочуть споживачі перш ніж останні дізнаються це
самі. Хто хотів придбати мікрохвильові печі, плеєри з компактним диском, поки
вони не були Винайдені і запропоновані споживачам? "Моторолла" передбачає настання такого часу , коли телефонні номери будуть присвоюватися не місцям, а людям. Особистий комунікатор дозволить безперешкодно зв'язуватися з
абонентами. Йде робота по створенню телефону, який буде здатний
здійснювати переклад для людей, що говорять на різних мовах.;
Експедиційний маркетинг. Створення ринку, випереджаючого бажання споживачів, -
ризиковане підприємництво. Что4 б зменшити можливі втрати, фірми
використовують експедиційний маркетинг. Його мета - визначити точний напрям
створення нових товарів, їх конфігурацію, яку оцінить споживач, і
дистанцію, яку потрібно пройти для досягнення результату (технічні та інші
перешкоди, які повинні бути подолані).
Товар або послуга отримає визнання на ринку і дасть фірмі-виробнику бажаний
результат тільки в тому випадку, якщо вони об'єднують гармонійно правильне
функціональний зміст, рівень цін і вдале функціонування в руках
споживачів.
Одна з можливостей мінімізації ризику при створенні нових ринків полягає в тому,
щоб дозволити іншим йти першими по незвіданому шляху і вчитися на їх
помилках. Але якщо "інші" - велика фірма і експеримент виявиться вдалим, можна
втратити потенційний ринок. Тому більш підходящим методом є
експедиційний маркетинг. Фірма організовує серію проникненні на новий ринок з
мінімальними витратами і високими темпами. В результаті накопичуються досвід,
знання, продукт удосконалюється і знову запускається на ринок . У 1986-1991 рр..
"Тошиба" випустила на ринок 31 модель комп'ютерів, з яких 12 були вилучені з
ринку. "Тошиба" припинила виробляти більшу кількість моделей, ніж ввели на
ринок її конкуренти. Вона досліджувала майже кожну можливу нішу ринку.
Для швидкого завоювання ринку з низькими витратами використовуються технології,
лежать на полицях. Жодна з розроблених технологій в Японії не була
відкинута як даремна, всі вони резервуються на майбутнє.
Ще один шлях скорочення дороги до ринку пов'язаний з міграцією технології від одного

виду підприємництва до іншого, а також з'єднання різних технологій в
щось нове, неймовірне. Біомеханіка, оптоелектроніка, електрохімія породили
ряд нових продуктів в більшій мірі, ніж поява фундаментально нових наук.
Дл * я розробки нових товарів формуються команди-інтра-пренери. Вони діють
всередині фірми (тому і називаються Інтрапренер). Їм надано право
використовувати всі ресурси фірми для створення нових видів підприємництва або
моделей.
Необхідність нових форм роботи була усвідомлена насамперед у відділах
проектування і розробок великих фірм. Завдання полягало в тому, щоб
скоротити час для розробки продукту, поліпшити якість і скоротити витрати. Для вирішення цих проблем в одній
команді об'єднуються досвід і знання багатьох фахівців. Групова робота не
є новою. Групи були ефективною формою організації виробництва там, де
вимагалося взаємодія численних професій. Це особливо необхідно,
якщо якість є вирішальним фактором.
Для нових форм групової роботи важливо, щоб завдання або процес були точно
визначені. Група повинна мати ефективні засоби оцінки своєї роботи в цілому
та роботи її членів. Ідеально функціонування групи в одному приміщенні, щоб
полегшити постійні зв'язки всередині неї. У деяких випадках, коли люди не
працюють разом, це робиться через електронну пошту, використання
комп'ютерів.
Перше великомасштабне застосування групової роботи в галузі конструювання
мало місце в компанії "Форд мотор" при створенні автомобіля "Таурус". На заводі
в Атланті на початку 80-х років була організована програмна команда. Працівники
відділів планування, дизайну, пусконалагоджувальних робіт і виробництва були
з'єднані разом. У результаті вони створили те, що стало найпопулярнішим
автомобілем в США.
Повний цикл конструювання від розробки концепції нового автомобіля до запуску
виробничої лінії зайняв 5 років. Це склало майже половину часу,
потрібного при традиційному послідовному підході для конструювання
автомобіля. Зазвичай створення автомобіля за принципом естафети починалося з
розробки концепції, потім конструювання та дизайн, створення прототипу,
контроль за якістю, масове виробництво і продаж. Взаємодія між
інженерами на різних стадіях проекту було слабким. Це суть ієрархічного
  підходу до створення автомобіля. Новий груповий підхід шляхом одночасного
  здійснення різних стадій циклу забезпечує досягнення мети більш швидко і
  економічно.
  У кожному явищі є не тільки позитивні, але і негативні риси. Система
  маркетингу може бути використана для агресивного нав'язування товарів
  споживачеві, без яких він міг би обійтися. Особливо нетерпимо, коли мова йде
  про продаж неякісних або небезпечних в обігу товарів. Нерідкі випадки,
  коли споживачі навмисно вводяться в оману з приводу властивостей 'товару.
  Маркетинг успішно функціонує, коли існує протидія його
  негативним тенденціям. Така протидія може чинити організований
  рух громадян і державних органів за розширення прав і посилення впливу
  покупців на продавців і виробників товарів. Воно отримало назву
  "Консьюмеризм". У числі традиційних для покупця прав - не купувати
  пропонований для продажу товар, розраховувати на безпечне його використання, на
  те, що він функціонуватиме в точній відповідності з тим, що оголошено
  продавцем. Споживач повинен мати гарантію належної якості купленого товару, а для цього
  мати повну інформацію про його найважливіших властивості, можливістю надавати
  вплив на якість товарів і методи продажу.
  Для успішної реалізації цих прав і потрібні організації споживачів. Вони
  створюються як на громадських засадах так і під егідою державних
  органів. Наприклад, Конгрес 'США заснував Управління з контролю за якістю
  харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів, Комісію з проблем
  безпеки товарів широкого вжитку, Управління у справах споживачів і
  інші організації подібної спрямованості.
  Споживачі об'єднуються в союзи і в Росії, але поки можна говорити лише про
  перші кроки цього руху, які до того ж ускладнюються дефіцитом
  вітчизняних споживчих товарів.
 « Попередня
 Наступна »  = Перейти до змісту підручника =
 Інформація, релевантна "§ 6. Маркетинг в системі управління фірмою: цілі, інструменти, напрямку"
 ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ
  1.   маркетинг »? 8. Проаналізуйте основні види маркетингу. 9. Назвіть принципи маркетингу. 10. Розкрийте зміст стратегії і тактики
     Що таке система управління?
  2.   маркетинговий результат. І чим більше автоматичності буде ця система, тим більш ефективною буде ваш прототип франчайзингу. Розвиток управління - процес, за допомогою якого ви створюєте свою систему управління і навчаєте нових менеджерів використовувати її - не є, всупереч думці багатьох, інструментом управління. Це інструменту маркетингу. Її мета - створити не просто прототип, а
     Лекція 9 Тема: ФІРМА - ОСНОВНИЙ СУБ'ЄКТ БІЗНЕСУ. ФОРМУВАННЯ І РУХ КАПІТАЛУ ФІРМИ
  3.   маркетингу.
     Глава 12. Система управління сучасним підприємством
  4.   маркетингу Сьогодні надзвичайно важливу роль в успішному розвитку підприємства відіграє наукова система управління, зокрема, маркетингова діяльність, причому більш значну, ніж впровадження нової техніки і технології. Величезний досвід науково обгрунтованого управління підприємствами накопичили США і Японія. Мета теми - розкрити сутність, основні форми та методи сучасного управління
     Функції
  5.   маркетинг. М., 1997. С. 340-343. 1) управлінська, інтегруюча: - управління виробництвом; - управління фінансами; - управління кадрами; - управління збутом. 2) ресурсна; 3) творча; 4) соціальна, орієнтовані на: - раціоналізацію виробництва, використання зберігаючих техноло-гий; - вирішення соціальних проблем - у формі проведеної на найбільш великих підприємствах соціальної
     9.4. Маркетинг: сутність, функції, принципи
  6.   маркетингу зародилася в США як реакція на загострення проблеми реалізації та охоплювала тільки сферу збутової діяльності (торгівлю, рекламу, кредит і т. п.). Сфера виробництва не входила в предмет маркетингу. У 40-50-і рр.. ХХ в. маркетинг сомкнулся з теорією управління і став складовою частиною менеджменту. Провідний спеціаліст у галузі маркетингу Ф. Котлер визначає його як вид людської
     9.3. Теорія управління фірмою - менеджмент
  7.   маркетингова стратегія; - продуктова стратегія; - виробнича стратегія; - розвиток системи управління фірмою та власності; - фінансова (економічна) стратегія. Залежно від рівня свого розвитку окремі фірми по-різному ставляться до різних розділів плану. Початківці фірми більше уваги приділяють фінансової стратегії. Розвинені фірми більше піклуються про продуктової та
     16.1. ЩО ТАКЕ «МАРКЕТИНГ»?
  8.   маркетинг »(англ. marketing) лежить термін« ринок »(англ. market). Маркетинг? це система управління виробництвом через вивчення ринку з метою задоволення потреб конкретних споживачів і максимізації прибутку. З даного визначення випливає, що виробник продукту не повинен відокремлюватися від ринку. Задамося таким питанням: що важливіше? виробництво або ринок? Відповідь однозначна:
     Глава 17. Ваша стратегія маркетингу
  9.   маркетингу починається, закінчується, живе і вмирає в залежності від клієнта. Розвиваючи стратегію маркетингу, дуже важливо забути про свої мрії, забути про своє бачення, про свої інтереси - забути про все, окрім вашого споживача! Коли справа доходить до маркетингу, ваші бажання не мають ніякого значення. Важливо, чого хоче ваш клієнт. А хоче клієнт, швидше за все, зовсім не того, що ви
     12.2. ФІРМА: ЇЇ ВНУТРІШНЯ І ЗОВНІШНЯ середу
  10.   маркетингові рішення, аналіз господарської діяльності та контроль. Цю внутрішню середу фірма формує і розвиває сама, керуючись цілями. Але є і зовнішнє середовище? це макроекономічні умови (система конкуренції, ринків і цін, інфляція, податки і т. д.), правові, політичні, міжнародні та соціальні умови, тобто ті умови, які фірма сама встановлювати і контролювати не
     18.1. ЩО ТАКЕ МЕНЕДЖМЕНТ? ЙОГО РІВНІ
  11.   система управління, що склалася в США. І що ми отримали? Системна криза. Результат дуже жалюгідний. Більш докладно зупинимося на характеристиці менеджменту фірм. Рекомендація: Для самоконтролю отриманих знань виконайте тренувальні завдання з набору об'єктів до поточного
     Маркетинг: кому він вигідний - продавцям або покупцям?
  12.   маркетинг - ринковеденіе) - така система управління фірмою, яка краще пристосовує виробництво до вимог ринку для більш вигідного продажу товарів. Ця система виникла в 1920-і рр.. в США і в 50-60-і рр.. XX в. широко Поширилася в західних країнах, коли посилилися труднощі зі збутом товарів. Розглянемо, як практично організований маркетинг. Тут ми зупинимося на чотирьох
     ГЛАВА 16. ФІРМА І МАРКЕТИНГ
  13.   маркетинг? 2. Які функції маркетингу ви знаєте? 3. Що входить в поняття «принципи маркетингу»? 4. Вкажіть специфіку «стратегії проникнення» на споживчому ринку і ринку ресурсів. 5. Що собою являє стратегія розвитку ринку? 6. Виділіть основні напрямки стратегії розробки товару. 7. Який економічний сенс стратегії диверсифікації? 8. Диференціація продукції? це
     41 ПЛАН МАРКЕТИНГУ
  14.   маркетингова політика. Її основу складають цілі маркетингової діяльності підприємства. Формулювання цілей маркетингу починають з пояснень базових критеріїв підприємства на ринку, що випускається. Для цього потрібно відповісти на певні питання, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності підприємства в виниклих ринкових умовах. 1. Які
     55. Управління об'єктами нерухомості
  15.   маркетинг; 2) оцінка об'єктів; 3) програма найкращого використання земельної ділянки; 4) інвестування; 5) звернення, заставу, лізинг, дарування; 6) сервіс; 7) технічне обслуговування, поточний та капітальний ремонт; 8) утилізація і т. д . Управління нерухомістю - це здійснення низки операцій з експлуатації будівель і споруд для ефективного використання нерухомості в інтересах
     88. Управління персоналом в організації
  16.   маркетингу персоналу; визначенні кадрового потенціалу і потреби організації в персоналі. Управління персоналом організації охоплює широкий спектр функцій від прийому до звільнення кадрів: 1) найм, відбір, прийом і розстановка персоналу; 2) ділова оцінка персоналу при прийомі, атестації, підборі; 3) профорієнтація і трудова адаптація персоналу; 4) мотивація трудової діяльності
    маркетинга персонала; определении кадрового потенциала и потребности организации в персонале. Управление персоналом организации охватывает широкий спектр функций от приема до увольнения кадров: 1) наем, отбор, прием и расстановка персонала; 2) деловая оценка персонала при приеме, аттестации, подборе; 3) профориентация и трудовая адаптация персонала; 4) мотивация трудовой деятельности