| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Ця загальна ідея може бути деталізована з таких елементів.
Ринок як сукупність продавців товарів-субститутів. Відомий економіст Джоан Робінсон в 1933 р дала наступне визначення ринку: «Під ринком слід розуміти сукупність продавців товарів, які розцінюються споживачем як близькі взаємозамінні продукти». Ступінь взаємозамінності товарів можна оцінити на основі значень перехресної цінової еластичності попиту. Як уже зазначалося, перехресна еластичність показує, на скільки відсотків змінюється попит на який-небудь товар при збільшенні ціни іншого продукту на 1%:
де QX] - початковий обсяг попиту на товар X; QX2 - наступний обсяг попиту на товар X, виник після зміни ціни товару У; -
первісна ціна товару У; - нова ціна товару У.
Історична довідка
Джоан Робінсон (1903-1983), англійський економіст і громадський діяч, член Британської академії з 1958 р Закінчила Кембриджський університет, де навчалася у таких провідних економістів, як Дж. М. Кейнс, А. Маршалл, А. Пігу. Працювала в декількох комітетах уряду Великобританії. У 1926- 1927 рр. будучи в Індії брала участь разом з чоловіком, економістом Остіном Робінсоном в роботі комітету з англо-індійським економічним відносинам. З 1931 р викладала в Кембриджському університеті. Робінсон була людиною «однієї ідеї», а зробила багато фундаментальних відкриттів в різних областях економіки. Основні роботи пов'язані з теорією недосконалої конкуренції, ціноутворенням монополій, теорією зайнятості, теорією накопичення капіталу і економічного зростання.
Якщо товари не пов'язані між собою, то зміна ціни одного продукту не робить впливу на обсяг покупок іншого виробу і перехресна еластичність буде в цьому випадку дорівнює нулю. Якщо товари набувають якість взаємозамінності в очах споживача, оскільки вони можуть задовольняти одну й ту саму потребу, тоді значення перехресної цінової еластичності виявляться позитивними. Це означає, що при зростанні ціни одного товару (скажімо, червоних яблук) споживач переключається на покупки іншого продукту (наприклад, жовтих яблук). І чим більше позитивне значення перехресної еластичності, тим більш вираженою виявляється реакція споживачів і тим ближчими субститутами будуть розглянуті товари.
Не всі потенційні замінники слід відносити до одного ринку. Якщо розташувати продукти одного класу по зростанню значень перехресної еластичності, різкий розрив в ланцюзі субститутів буде свідчити про наявність релевантного ринку.
Правило п'яти відсотків. Багато антимонопольні органи розвинених країн світу використовують інше правило виділення ринку - правило 5%, або принцип «невеликого, але значимого для споживача і не тимчасового зростання ціни» (small but significant and non-intransient increase in price - SSNIP). Як працює це правило? Нехай ми збільшуємо ціну товару А на невелику величину. Ця величина не повинна бути дуже маленькою - інакше споживач може її не відчути. Але не повинна бути вона і надмірно великий, що змусило б навіть самого лояльного покупця відмовитися від придбання товару. Це зростання не повинен також розцінюватися споживачами як тимчасове явище, на яке вони можуть не реагувати, просто вождів якийсь період часу. Досвідченим шляхом було встановлено, що 5% -ве зростання і є та сама величина, яка відповідає всім цим критеріям.
Отже, якщо ціна товару А збільшується на 5%, що може в цьому випадку відбутися на ринку? Якщо у товару А немає близьких замінників, споживачі як і раніше будуть купувати даний товар. Сукупна виручка фірми збільшиться. І оскільки тут зміни витрат не відбулося, зросте також і прибуток компанії. Якщо ж споживачі знаходять досить хороший взаємозамінний продукт, то вони легко можуть переключитися на інший товар. Виручка і прибуток фірми в цьому випадку впадуть.
Таким чином, ми отримуємо критерій для оцінки меж ринку. Якщо при невеликому (5% -ному) збільшенні ціни товару А прибуток фірми зростає, ринок обмежений тільки продажами даного товару А і виробляє його фірма є монополістом. Якщо ж прибуток фірма падає (або, принаймні, не росте), ринок не може бути обмежений продажем товару А. Слід шукати товар-замінник.
Кореляція цін товарів у часі. Для деяких груп товарів ми можемо побудувати тимчасові ряди цін. Якщо протягом значного періоду часу ціни декількох товарів, (передбачуваних субститутів) позитивно корелювали один з одним, т. Е. Одночасно підвищувалися або знижувалися приблизно в одній і тій же мірі, то має сенс говорити про межі ринку, що охоплює ці продукти. Якщо ж ціни змінювалися довільно і мало пов'язане одне з одним, товари будуть віднесені до різних ринків.
Кореляцію цін товарів в першому наближенні досить просто побачити на графіку (рис. 14.1).
Графік на рис. 14.1, а являє собою рух цін товарів А і В, що відносяться до одного продуктового ринку, а графік на рис. 14.1, б показує динаміку цін продуктів з двох різних галузей С і Е.
і
Мал. 14.1. Графіки кореляції цін товарів у часі
Питання для роздумів
Чи завжди наявність позитивної кореляції цін товарів буде свідчити про межі ринку і існування близьких замінників? Які небезпеки таяться в бездумному застосуванні цього правила?
Замінність в реченні. Іноді зручніше скористатися не ідеєю товарів-субститутів з боку попиту і споживання, а технологічної близькістю виробництва виробів, взаємозамінністю продуктів з точки зору пропозиції.
Одним з найбільш яскравих прикладів вдалого застосування даної концепції служить ситуація на телекомунікаційному ринку Великобританії в кінці 1990-х рр. компанія British Telecom була звинувачена в монополізмі на основі того факту, що в сфері надання доступу в Інтернет по телефонній лінії вона виявилася єдиною компанією - постачальником цих послуг. Однак в ході розгляду було встановлено, що доступ в Інтернет можна так само і з мінімальними витратами перемикання для виробника надавати не тільки через телефон за допомогою модему, але і по виділеній лінії. З точки зору споживача комплект (телефон + модем) і виділена лінія не є близькими замінниками, ці послуги купуються за різною ціною і різними категоріями покупців. Однак з точки зору постачальника послуг - фірми-виробника - обидва способи однаково доступні, просто і швидко взаємозамінні, а отже, конкурентні. Так як операціями з виділеними лініями займаються багато фірм, то компанія British Telecom не є монополістом на ринку надання послуг доступу в Інтернет.
У деяких випадках корисно виділяти ринок - сукупність продавців товарів-замінників (структура з точки зору попиту) і галузь - сукупність виробників товарів, що відрізняються технологічної близькістю у виробництві (структура з точки зору пропозиції).