| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Аналіз найбільш вдалих сайтів російських і зарубіжних компаній, що діють на російському ринку, дозволяє виділити кілька
Передбачається, що сайт повинен стимулювати позитивний настрій потенційного клієнта. З огляду на, що відвідувачі спочатку здійснюють самих поверхневий, швидкий перегляд релевантний сайтів, компанії впроваджують мотиваційні «зачіпки»: оригінальний колір сайту, звуковий супровід, анімацію, що запам'ятовується рекламний слоган, що повторюється в кожному віконці сайту. Все це повинно активізувати емоційну складову інтересу відвідувача, яким, швидше за все, виявляється недосвідчений споживач.
Мал. 17.11. Категорії сайтів компанії
Подібні сайти відрізняються великою різноманітністю товарних марок і видів продукції, представлених компанією. Вказуються детальні місця покупки товару.
В сайтах даного типу маркетингова діяльність фірми триває і через сайт шляхом просвіти споживача і формування у нього особливого ставлення до своєї продуктової лінії.
Термінологія, яка використовується на сайті, переважно проста, доступна самому неінформірованнимі клієнту, не перевантажена спеціальною лексикою і професійним жаргоном, але зате породжує довгу асоціативний мережу знань про товар.
Найбільш цікавим прикладом такого типу сайту є російськомовний сайт компанії Danone (Www.danone.ru). Потрапляючи в відкривається віконце товарного світу цієї фірми, відвідувач сайту відразу ж виявляється в оточенні яскравих, насичених фарб і незвичайного наочного графічного оформлення провідних продуктів компанії. Сигналом бажання компанії встановити довгострокові контакти з клієнтами буде спеціальна вказівка на те, що кожна товарна марка, яку бачить перед собою відвідувач сайту, незабаром обзаведеться власним повноцінним сайтом, де, за словами компанії, споживач зможе знайти «масу цікавої та корисної інформації» . Звернемо увагу на використання повсякденної лексики на сайті, котра володіє до того ж до приємних асоціацій: «З Данетт Дуо Кокос ви поринете в атмосферу райських островів, де білий і теплий пісок, ласкавий океан і високі кокосові пальми». Інтерактивність сайту підкреслюється рубрикою «Задати питання» і яка випереджає її заманює фразою «Хочете дізнатися ...» Клієнтська орієнтація сайту компанії проявляється і в наявності особливого просвітницького розділу «Харчування і здоров'я», де дається основна інформація про те, як впливають на здоров'я споживача компоненти пропонованих компанією продуктів. Емоційна насиченість сайту підтримується барвистими фотографіями клієнтів компанії і яскравими зображеннями її торгових марок.
З суто російських компаній, сайт якої може бути віднесений до категорії клієнто-орієнтованих, слід зазначити сайт компанії «Коркунов» (www.korkunov.ru). Те, що компанія при розробці сайту посилає недвозначні сигнали саме індивідуальним споживачам, проявляється через будять уяву картинки і фотографії основного продуктового ряду фірми. Увага звичайного пересічного споживача з моменту заходу на сайт може бути залучено рубрикою «Про шоколаді», де наводяться захоплюючі історії появи цього продукту в раціоні індивідів, що нагадують дитячі казки, природним продовженням яких виявляється сама компанія «Коркунов». У цьому ж дусі представлений графічний каталог продукції із зразками товарів, сфотографованих під найбільш спокушають ракурсами. Акцент на унікальній подарунковій упаковці, що розробляється у власній дизайн-студії компанії, покликаний перевести увагу відвідувача сайту з стадії розуміння в стадію прийняття.
Ступінь адаптації сайту до потреб користувача дуже важлива для клієнто-орієнтованих сайтів. Вдалою конфігурацією сайту в цьому відношенні можна вважати російський сайт компанії SAP (Www.sap. Ru), де є вставка «Розкажіть трохи про свій бізнес. Дізнавшись його краще, ми зможемо запропонувати Вам краще рішення », стимулююча потенційних клієнтів - власників дрібного і середнього бізнесу - вступати в контакт з компанією, навіть якщо серед наявної на сайті продуктового ланцюжка фірми відвідувач в даний момент не виявив бажаного товару. Незважаючи на те що компанія SAP діє головним чином в середовищі фірм і не має справи з кінцевими споживачами, її сайт оформлений як типовий клієнто-орієнтований продукт. Підкреслення цілісності товару, що поставляється компанією (від поставки і навчання до фінансування і післяпродажного обслуговування), акцентування сервісного супроводу оригінальних рішень SAP, яскрава графіка і веселі анімації показують, що вдала клієнтська спрямованість сайту може бути властива і фірмам промислової сфери.
Інвестор-орієнтований сайт не акцентує увагу відвідувача на почуттях і емоціях. Його цільова аудиторія - це в основному професіонали своєї справи, яким важливо знати об'єктивний стан справ в компанії. Сухі факти і цифри, велика кількість різноманітної статистичної інформації поряд з більш вдумливої і глибокою обробкою наданого матеріалу - такі риси, які відрізняють даний тип сайту.
Оскільки передбачається, що основними відвідувачами даного типу сайтів є обізнані клієнти, більш-менш професійні інвестори, компанії застосовують спеціальну фінансову термінологію набагато частіше, ніж на інших сайтах. А для менш досвідчених інвесторів пропонуються консультативні послуги інвестиційно-фондових центрів, що працюють в режимі «питання-відповідь».
Інвестор-орієнтовані сайти пропонують широке розмаїття поточних фінансових показників діяльності компанії, а також їх динаміку. Відвідувач сайту легко знайде поточну ціну акцій, обсяги торгів, корпоративні рейтинги, а також необхідні графіки і статистичні таблиці в зручному Excel-форматі. Спеціальне місце на сайті приділяється новин для акціонерів. Даються зіставлення з середньогалузевими показниками і характеристиками діяльності інших компаній ринку, а також простежується реакція компанії на зміну загальної макроекономічної ситуації. Компанії обов'язково дають посилання на фінансові баланси із зазначенням методології розрахунку окремих, найбільш значущих статей, відомості про злиттях і поглинаннях і інвестиційні зобов'язання (інвестиційні плани) фірми.
Прикладом інвестор-орієнтованого сайту є сайт компанії «Лукойл» (www.lukoil.ru). Діючі та потенційні інвестори з моменту заходу на сайт занурюються в океан фондовій життя. Котирування акцій і АДР, пропоновані в режимі реального часу рядком, що біжить, фінансові та виробничі показники діяльності компанії (як поточні, так і в динаміці), звіти аналітиків, різноманітні графіки та таблиці з розрахунками інвестиційних коефіцієнтів є відмінною рисою даного сайту. Орієнтація на інвесторів простежується в чіткій структурі сайту, наявності всіх необхідних звітів, простоті, швидкості та легкості доступу до розділів сайту в допомогу інвесторам і акціонерам, а також фондово-консультаційного центру. Наявність статистичних таблиць та інтерактивних графіків дозволяє інвестору самому оцінити динаміку компанії і тенденції її розвитку. Впадають в очі розділи, присвячені річних зборів акціонерів і спеціально виділеному фінансовому календарем компанії показують, що остання пам'ятає про головні індикаторах для інвесторів. У той же час основні продукти компанії представлені на сайті в меншій мірі. Клієнт знайде тут порівняно менше своєї інформації і буде шукати її порівняно довше, ніж інвестор - релевантні для нього матеріали.
Свого часу хорошим інвестор-орієнтованим сайтом був сайт ВАТ «РАО ЄЕС» (www.rao-es.ru). Увага користувача сайту захоплювалося новинами з ринку акцій, останніми котируваннями цінних паперів компанії, інвестиційними індикаторами і фондовими подіями. «Перегортування» розділів сайту супроводжувалося гаслом компанії: «Реформа, інвестиції, надійність, розвиток», який був актуальний в першу чергу для відвідувачів-інвесторів. Конфігурація сайту підбудовувалася знову-таки під типового інвестора. Наводилися посилання на сайти дочірніх і залежних товариств, структура акціонерного капіталу, розміри інвестицій, ключові факти і цифри з інвестиційної життя фірми, результати фінансової і виробничої діяльності. Тут ми могли побачити графіки динаміки цін акцій, обсяги торгів на фондових майданчиках, таблиці фінансових показників. І історія компанії виглядала як історія інвестицій. Активна сторона сайту виявлялася в наявності рубрики «Задати питання», яка дозволяла інвесторам з'ясовувати особливості інвестиційної політики компанії, дізнатися думку експертів. В даний час до інвестор-орієнтованим сайтам можна віднести сайти найбільших нафтових, металургійних, деревообробних підприємств.
Говорити про партнерів!-орієнтованому сайті доцільно тоді, коли компанія першорядну увагу приділяє контактам з постачальниками, які найчастіше називаються її партнерами. Різноманітні переваги, які обіцяє співпрацю з даною фірмою, акцент на справедливих цінах і прийнятних умовах поставок, порівняння з альтернативними варіантами інших компаній - такі характеристики контенту подібного типу сайту.
Надійність даної компанії як ділового партнера підкреслюється наявністю відповідних публікацій (наприклад, в розділі «Що говорять ЗМІ про компанії») і динамікою розвитку відносин з найбільш значними фірмами-постачальниками.
Важливий аспект сайту пов'язаний з його досить високою емоційним навантаженням. Ті ж графічно і стилістичні способи впливу на почуття відвідувача, які ми зустрічаємо на клієнто-орієнтованих сайтах, в більшій чи меншій мірі використовуються і тут, з тією лише різницею, що тепер об'єктом впливу виявляється не клієнт як такої, а потенційний партнер-постачальник. У той же час необхідність в активній взаємодії з відвідувачем сайту тут набагато менше. Передбачуваний відвідувач даного сайту - компетентна особа, представник фірми. Його рішення мають довгостроковий характер, а тому обмірковують більш ретельно. Стадії розуміння, прийняття і збереження інформаційних матеріалів розтягуються в часі, вимагаючи, можливо, багаторазового відвідування сайту. А коли рішення прийнято, доцільність спілкування через сайт поступається місцем прямим особистісним контактам керівників двох компаній.
Для партнерів!-Орієнтованих сайтів характерні наявність різноманітної технічної інформації, а також оцінка потенціалу зростання фірми, що непрямим чином повинно свідчити про майбутні обсяги закупівель ресурсів у постачальників. Часто фірмами даються вказівки на рівень обслуговування замовлень, витрати і необхідну якість поставок.
Найбільш яскравим представником цього типу сайтів є російськомовний сайт компанії «Майкрософт» (www.micro-soft.ru). Особливість сайту укладена в тій легкості, з якою компанія перетворює всіх відвідувачів в своїх партнерів. З якою б метою хтось не зайшов на сайт, його вразить достаток ініціатив для партнерів в самих різних областях інформаційних технологій. Анонси партнерських виставок і центрів навчання партнерів, архів минулих і презентація Очікув трудящих заходів для партнерів, спокуса сертифікації, семінарів і тренінгів, включаючи дистанційне навчання, обрушуються на користувача сайту незалежно від того, яку саме сторінку він вибрав в даний момент. Сильна мотивація до партнерських відносин укладена в вказівках на переваги партнерів, доповненням до якої служить спеціальна реєстрація з кодовою системою доступу виключно для партнерів компанії. Велика розмаїтість партнерських програм призначене і для розробників програмного забезпечення, і для продавців продукції «Майкрософт», і для збирачів комп'ютерів. Зацікавленість компанії в партнерах простежується також в наявності і регулярне оновлення розділу, присвяченого прайс-листів компанії.
У подібному ж партнерському дусі розроблені сайти багатьох провідних ІТ-компаній, таких, як Cisco, Oracle, Lanit, IBS.
Регулюючого орієнтований сайт передбачає акцент на таких параметрах діяльності компанії, які виглядають «привабливими» з точки зору державних органів регулювання. До них відносяться екологічні питання (наскільки добре компанія «піклується» про екологію тієї місцевості, де здійснюється її основна діяльність), проблеми оподаткування (компанія бажає виглядати законослухняною в цьому відношенні), прихильність принципам добросовісної конкуренції. Крім того, компанія показує, наскільки точно вона дотримується чинного законодавства. Всі подібні аспекти сайту посилають явні і неявні сигнали регулюючим органам про те, що компанія надзвичайно лояльна до держави і (або) правлячій еліті.
Регулюючого орієнтовані сайти підкреслюють активну діяльність компанії в соціальній сфері, створення нових робочих місць, позитивний вплив фірми на економіку регіону та (або) міста.
Оскільки компанія не очікує прямої відповіді на свої послання від держави, вона менше уваги приділяє питанням активного спілкування з відвідувачами сайту і надає емоційно нейтральний контент. Апеляція до почуттів клієнта замінюється сухим набором цифр витрат на благодійність, соціальну допомогу або екологію.
Типовим прикладом регулюючого орієнтованого сайту може служити сайт компанії ВАТ «Газпром» (www.gazprom.ru), а також пов'язаних з нею фірм. Звичайно, на цих сайтах певною мірою присутня інформація для клієнтів та інвесторів. Але ось що впадає в очі. Потрапляючи на сайт, відвідувач стикається з новинним розділом та розділом історії компанії. Історія компанії і тим більше поточні події представлені як явища державного рівня. Це не стільки новини про продукти або котируваннях акцій, скільки події державного масштабу: зустрічі і переговори керівництва компанії із зарубіжними державними діячами, міністрами і президентами зарубіжних країн. Державних характер сайту підкреслює вказівку на соціальну місію компанії. Компанія робить акцент на тому, що її вищий менеджмент завжди розробляє структурні перетворення з точки зору екології і соціального захисту персоналу. Екологічним звітів приділено значне місце сайту компанії «Газпром».
Що ж можна знайти в подібних звітах? Матеріали про те, як компанія сприяє розвитку регіонів, надає підтримку корінних нечисленних народностей Росії, активізує спортивне спонсорство і благодійність. Спеціально виділені пріоритети компанії в галузі раціонального природокористування і охорони навколишнього середовища. Крім того, користувача сайту наполегливо повідомляють про те, що компанія дотримується у своїй діяльності вимог ряду документів, актів і положень, включаючи Конституцію РФ, Водний, Земельного та Лісового кодексів, Федеральний закон про охорону навколишнього середовища та різноманітні міжнародні стандарти.
Таким чином, сайт будь-якої компанії містить найрізноманітнішу інформацію, що стосується в тій чи іншій мірі різних сторін її діяльності. Однак, потрапляючи на сайт компанії, відвідувач (свідомо чи несвідомо) стикається з тим чи іншим переважним інформаційним потоком. Що переважно отримує відвідувач сайту, якщо він буде уважно переглядати віконця даного інтернет-ресурсу фірми, лежить в основі класифікації сайтів.
Підведемо підсумки:
|
Сайт належить до категорії: |
якщо в центрі інформаційного поля знаходиться |
якщо велика частина матеріалів сайту має справу з |
|
Клієнто-орієнтований сайт |
споживач |
емоціями |
|
Інвестор-орієнтований сайт |
інвестор |
Фактами, статистикою |
|
Партнерів!-Орієнтований сайт |
Постачальник |
технічною інформацією |
|
Регулюючого орієнтований сайт |
Регулятор (держава) |
Лояльністю до дій регулятора |
Немає і такого поняття, як стандартний або ефективний сайт компанії. Корисність надається фірмою інформації на сайті залежить від її цільової аудиторії. Те, що корисно одному відвідувачу, може бути шкідливо або, по крайней мере, позбавлене сенсу для іншого. Тому оптимальна карта сайту залежить від того, яке саме послання навколишнього світу компанія вважає за доцільне надати. Оптимальна конфігурація сайту компанії повинна відповідати її місця в бізнес-просторі інтернет-ресурсу.