| Головна |
| « Попередня | ЗМІСТ | Наступна » |
|---|
Нехай у споживача є два товарних набору Хі Y.
Вибір споживача визначається наступним
чином:
X ~ Y - байдужість: споживачеві добре (або однаково погано) при використанні товарного набору Хілі товарного набору У;
Хуу-суворе перевагу: набір X краще (краще) набору У;
ХЬУ - слабке (Нечитка) перевагу: набір хні гірше (і не краще) набору У.
Взаємозв'язок між відносинами переваг визначається за наступним правилом:
Окремий індивід може вести себе нераціонально, підкоряючись імпульсивних покупок і хаотичного настрою. Однак практика показує, що споживач вчиться на своїх помилках і виправляє нераціональну поведінку з плином часу. Крім того, дрібні нераціональності кожного з нас нівелюють і компенсують один одного, так що покупці на масовому ринку (а саме ці ринки досліджуються в мікроекономіці) в цілому проявляють такі закономірності поведінки, які цілком підкоряються раціонального вибору.
Емпіричні дослідження та теоретичні роздуми дозволили економістам виділити кілька аксіом раціонального вибору споживача. Найчастіше ці аксіоми цікавлять нас не тоді, коли вони виконуються, а тоді, коли у нас є підстави припускати їх порушення. Саме порушення (що здаються або реальні) допомагають фірмам розробляти адекватну маркетингову політику, а домашнім господарствам - задуматися над тим, що ж все-таки вони купують.
1. Завершенность вибору споживача (рефлексивність). Кожен товарний набір належить якому-небудь простору товарів.
Споживач може оцінити своє ставлення до товару і (або) товарному набору, він знає, потрібний або не потрібний йому даний товар або товарний набір.
Порушення даної аксіоми означає, що індивід не може визначитися у своїх уподобаннях. Людина не знає, подобається чи ні йому який-небудь товар. Така ситуація часто зустрічається серед покупателейдетей. Діти, буває, не можуть вибрати, яку ж іграшку вони хочуть, вважають за краще вони паровозик або слоника, а може бути їм потрібен кораблик. У тих випадках коли переваги і цінності людини не встановилися, індивід виявляється поганим покупцем, він не розуміє, навіщо йому купувати даний товар.
Ми можемо побачити порушення цієї передумови також і тоді, коли на ринку з'являється принципово новий продукт, використання якого знаходиться під питанням. Наприклад, в перші роки випуску персональних комп'ютерів попиту на них практично не було, так як переважала думка, що ПК незручні, незрозумілі і не можуть бути застосовані в індивідуальному господарстві.
Виконання даної аксіоми означає, що будь-який товар, навіть той, про який ми поки нічого не знаємо, обов'язково займе своє місце, знайде свою нішу в товарному світі. Простір товарів обов'язково заповнене, в ньому немає «дірок».
2. Порівнянність товарних наборів. Для двох товарних наборів вірно: або X> Y або Y > X; або X ~ Y.
Корисності всіх благ порівнянні. Споживач може порівняти товарні набори між собою і зробити відповідний висновок.
слідство: у кожного блага є товар-замінник. У товарному світі немає предметів, які можна було б назвати «абсолютне благо» або «абсолютне зло». Всі продукти можна порівняти один з одним, кращі або гірші товари - поняття відносні, вірні тільки для певної, нехай і численної, групи споживачів, але необов'язково для всіх.
3. Локальна ненасиченість потреб. При збільшенні обсягу споживання товару загальна корисність товарного набору для споживача зростає. Тому він буде віддавати перевагу набір з великими обсягами товарів набору з меншою їх кількістю. «Чим більше - тим краще» - принцип поведінки споживача!
Можна трактувати цю аксіому і вужче. Одна потреба людини може бути насичена в якийсь період часу, але всі потреби індивіда в один і той же час не можуть досягти точки насичення, точно так же, як і неможливо один раз і назавжди задовольнити навіть єдину потребу.
Наслідком даної аксіоми є висновок областей переваг.
Світ двох товарів (X і У) можна зобразити на координатній площині (рис. 5.1). По осях будемо відкладати обсяги товарів, а в площині зобразимо корисності товарних наборів з різними обсягами споживання. Візьмемо який-небудь набір А. Згідно аксіомі про ненасиченість всі товарні набори, бажані набору А, будуть знаходитися праворуч вгору від набору А (напівплощина «надається перевага набори»), так як в цьому напрямку зростають обсяги принаймні одного з товарів в наборі. Всі набори, які виявляться для споживача гірше, ніж А, будуть розташовуватися лівіше вниз (квадрат «Найгірші набори»). Товари не можуть купувати в негативних кількостях. Тому координатні осі обмежують обсяги покупок знизу і зліва.
Для наборів, які розташовуються правіше вниз від точки А або лівіше вгору, переваги не можна виявити (півплощини «Область байдужості»). Тут будуть знаходитися товарні набори, які не гірше, але й не краще набору А. Споживачеві буде все одно, купувати набір А або будь-який набір з цих двох областей. Якщо з'єднати точки з областей байдужості, що відповідають цим наборам, ми отримаємо криві байдужості, що показують рівні однаковою корисності при споживанні набору А і будь-якого іншого набору.
Мал. 5.1. Висновок областей переваг
Як очевидно з графіка, рівні однаковою корисності (криві байдужості) можуть бути або точкою, або лінією, але не смугою! І криві байдужості мають негативний нахил. Це означає неминучість вибору споживачем між зростанням споживання одного товару і скороченням споживання іншого, якщо він хоче, щоб його добробут (вимірюється рівнем корисності товарного набору) не змінювалося.
4. Транзитивність переваг. Якщо набір Л краще набору В (А> - В) і набір В краще набору З (В > - С), то набір А має бути краще набору З: А у С.
Транзитивність переваг означає, що криві байдужості не можуть перетинатися. Якби криві байдужості перетиналися, то набір в точці перетину порушував би аксіому транзитивності, він був би одночасно і краще, і гірше будь-якого іншого набору на верхній і нижній кривих байдужості.
Розглянемо випадки «порушення» аксіоми транзитивності.
Зміна переваг споживача. Аксіома вірна тоді, коли у нас немає підстав припускати зміна переваг споживача. Однак з плином часу переваги все-таки змінюються. Тому при уявній порушення транзитивності насамперед рекомендується перевірити відносини переваг споживача.
Невелика зміна характеристик товару (наприклад, різні відтінки кольору). Розглянемо такий приклад. Споживачеві пропонується на вибір кахельна плитка для ванної кімнати. Якщо показувати покупцеві кілька наборів до мінливих відтінками, то індивід може зробити, наприклад, такий вибір:
темно-сірий> - сірий> - світло-сірий> - білий.
Однак якщо продавець запропонує споживачеві тільки два крайніх набору (з темно-сірої і білої плиткою), то швидше за все вибір покупця буде таким: темно-сірий> - білий.
Це пов'язано з особливостями формування колірних переваг людини.
Парадокс Кондорсе при колективному виборі. Припустимо, що в місті дискутується питання про виділення коштів з міського бюджету для фінансування проектів. Є три можливих проекту (X, У, Z), але місто в змозі оплатити тільки один з них. Який проект буде прийнятий при колективному голосуванні?
Нехай три групи індивідів (Л, В і С), представлені однаковим числом депутатів, розподіляють свої переваги між проектами наступним чином:
|
Ранг переваги |
індивіди |
||
|
А |
В |
З |
|
|
1-й |
X |
Y |
Z |
|
2-й |
Y |
Z |
X |
|
3-й |
Z |
X |
Y |
Якщо на голосування першими ставляться проекти X і Y, то виграє проект X, так як за проект X голосують індивіди з груп Л і С, а за проект У - тільки представники групи В. Якщо потім на голосування ставляться проекти У і Z, то виграє проект У, так як за проект У голосують індивіду з груп В і С, проти - тільки представники групи А. Здавалося б, проект X однозначно лідирує, проект У посідає друге місце, а проект Z залишається в аутсайдерах. Однак якщо потім поставити на голосування проекти X і Z, переможе проект Z! за проект Z проголосують депутати з груп В і С, а за проект X - тільки представники групи Л.
Таким чином, колективні переваги можуть бути нетранзі- тивно:
Питання для роздумів
Чи можете ви навести якісь ще приклади порушення або помилкового порушення аксіоми транзитивності з вашої практики? Перевірте себе: ваша поведінка відповідає транзитивності?
5. Сувора опуклість переваг. Уподобання опуклі, якщо для кожної пари товарних наборів X і Y при XtY і X ф Y для а е [0,1], виконується умова: аХ + (1 - а) У> - Y.
Рухаючись від наборах до набору У, споживач завжди знаходиться в точці, яка не гірше, ніж первісна, добробут споживача ніколи не погіршується. Тому для споживача середні набори (що складаються з позитивного кількості кожного товару) краще крайніх (що складаються тільки з одного товару):
слідство з даної аксіоми означає, що:
Мал. 5.2. Форма кривих байдужості
Історична довідка
Герман Генріх Госсен (1810-1858), німецький економіст. Народився в Дюрен, навчався в Бонні, працював чиновником в прусської адміністрації до відходу на пенсію. Госсен був попередником виникнення математичної школи в економічній теорії. Госсен математично обгрунтував основні принципи теорії граничної корисності і поведінки споживача. Він пояснював економічні закономірності вибору людини з позиції математики. Госсен вважається розробником теорії суб'єктивної цінності в економіці, в основі якої лежить визнання метою людини максимізації корисності як суб'єктивної цінності товарного світу для індивіда. Його книга була написана дуже складною мовою і не користувалася особливою популярністю у читачів того часу. Визнання до Госсену прийшло вже після його смерті. В даний час (з 1997 р) в честь цього вченого Союз соціальної політики (міжнародне економічне співтовариство німецькомовних економістів) вручає премію Госсена.
9. Мета споживача - максимізація корисності від споживання товарних наборів (другий закон Госсена). Загальна ідея досягнення максимуму добробуту людини набуває форму другого закону Госсена стосовно аналізу поведінки споживача в мікроекономіці.
Завдання, що ілюструє концепцію
Яка аксіома поведінки споживача порушується в наведених нижче випадках?
Рішення
Гранична корисність - приріст загальної корисності сиру при збільшенні обсягу на одиницю MU = - ^ ~. Знайдемо граничні корисності всіх шматочків сиру:
Очевидно, що гранична корисність зростає, а це суперечить аксіомі про убування граничної корисності.
4. Своїм твердженням Віра порушує аксіому опуклості кривої байдужості, так як віддає перевагу «крайнім» наборам в порівнянні з середніми.
5. порушується аксіома порівнянності.