| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.2. Оцінка кон'юнктури ринку |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в виробленої продукції. У со-відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту і пропозиції на певну продукцію, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари конкретного виду, а також рівнем і співвідношенням цін. Існують три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий і товарний. Вивчення кон'юнктури пов'язане з поточним станом ринку. Тому, коли ведуться дослідження кон'юнктури конкретних товарних ринків, програма досліджень повинна бути орієнтована насамперед на обгрунтування комерційних рішень, прийнятих на рівні підприємства. Однак при цьому має враховуватися і стан загальноекономічних і галузевих умов реалізації. Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому, які заходи слід прийняти, щоб повніше задовольнити попит населення на товари та більш раціонально використовувати наявні у виробничого підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління вироб-ництвом і збутом товарів. Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає: використання різних взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом показників, що характеризують кон'юнктуру ринку; застосування сукупності, різних методів аналізу та прогнозування. Збір інформації - найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації, який би містив би всі відомості про досліджуваних процесах. При дослідженні використовуються різні види інформації, отримані з різних джерел, - загальний, комерційний, спеціальний. Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому з урахуванням розвитку галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку та звітності. Комерційна інформація - це дані, одержувані з ділової документації підприємства, з питань збуту вироблюваної продукції, а також і від партнерів в порядку інформаційного обміну. До них відносяться: заявки і замовлення торговельних організацій; матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій та установ торгівлі (відомості про рух товарів в оптових і роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміні асортименту і т.п.). Спеціальна інформація включає дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитувань населення, покупців, фахівців торгівлі та про-мисловості, експертів; виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково- дослідних організацій. Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому їй слід приділяти особливу увагу. Для забезпечення спостереження за товарним ринком або ринком збуту підприємства (об'єднання) можуть створюватися власні джерела інформації у вигляді: магазинів - опорних пунктів (базових); мережі торгових посередників; спеціалізованих споживчих панелей. Мережа магазинів - опорних пунктів створюється підприємством для спостереження за розвитком попиту населення в зоні збуту (прямий маркетинг). Ця мережа формується з числа фірмових магазинів торгівлі, що здійснюють продаж цих товарів у зоні збуту і погодилися на договірних засадах спостерігати за розвитком попиту. Мережа торгових посередників організовується службою вивчення ринку підприємства для спостереження за розвитком попиту оптових покупців і складається кон'юнктурою на ринку відповідного товару. В якості торгових посередників доцільно відбирати оптові фірми і торговельні підприємства. Споживча панель утворюється службою вивчення ринку підприємства як вибіркова сукупність споживачів (сімей), що піддаються повторюваним дослідженням. Панельні дослі-нання дозволяють встановити тенденції в зміні споживання і споживчих оцінок в результаті порівняння попиту. Панель формується за правилами, що забезпечує показність її складу по ряду ключових ознак (наприклад, місце проживання, стать, вік, рівень особистих доходів). Вивчення кон'юнктури товарного ринку базується на аналізі показників, що характеризують виробництво і поставку товарів цієї групи, обсяг і структуру роздрібного продажу, товарних запасів на складах підприємства, в оптовій і роздрібній торгівлі. До таких показників відносяться: - виробництво товарів в асортименті; - оновлення товарного асортименту; - забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями; - запаси товарів в асортименті (у тому числі на підприємстві, в торгових організаціях); - забракування товарів і рекламації (перелік товарів обмеженого і підвищеного попиту); - продаж товарів в асортименті (у тому числі оптова, роздрібна, фірмова); - зміна частки ринку, займаного підприємством; - зміна частки ринку, займаного конкурентами; - виконання заявок на постачання товарів; - зміна в попиті споживачів; - величина незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті; - динаміка цін; - продаж товарів за зниженими цінами (у тому числі уцінка , сезонний розпродаж та ін.) Служба вивчення ринку підприємства аналізує дані про динаміку виробництва товарів в зіставленні із заявками і замовленнями оптових покупців, аналізує відомості про рух товарів у роздрібній торговельній мережі. Аналіз цих даних дозволяє зробити досить надійні висновки про тенденції розвитку попиту на досліджуваний товар. Зіставляючи динаміку надходження, продажу і запасів по окремих позиціях асортименту товарів даної групи і частку кожної з них в надходження, продаж і запаси, можна визначити, по-перше, зрушення в мікроструктурі попиту, по-друге, ступінь відповідності асортименту товарів потребам ринку. При вивченні кон'юнктури товарного ринку ставиться завдання не тільки визначення його стану на той чи інший момент, а й прогнозу ймовірного характеру подальшого розвитку ринку, принаймні, на один-два квартали, але не більше ніж на півтора року. Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку в поєднанні зі звітними і плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій. За своїм характером прогноз показників кон'юнктури є короткостроковим. Специфіка його полягає в тому, що, з одного боку, точність короткострокових прогнозів підвищується в порівнянні з середньо-і довгостроковими за рахунок більш повної і достовірної інформації про фактори і ступеня їх впливу, а з іншого - вона знижується через більш високого ступеня варіації квартальних показників порівняно з річними. При обчисленні очікуваних показників кон'юнктури завдання визначення на перспективу кількісних значень факторів (розміри доходів, рівень цін і т.д.) не ставиться. Мається на увазі, що склалися до моменту прогнозу умови та тенденції в прогнозованому періоді істотно не зміняться. Отже, потрібно визначити можливі результати дії вже відомих факторів, умов, тенденцій, які проявляються у зміні обсягу і структури продажу і запасів товарів, і дати по можливості їх точну кількісну оцінку. З урахуванням особливості прогнозу показників кон'юнктури найбільш доцільним є застосування економіко-статистичних методів аналізу та моделей прогнозування (індексний, графічний, метод угруповань), які передбачають визначення структурних показників шляхом обробки і вивчення динамічних рядів. На основі аналізу динамічних рядів встановлюється тенденція розвитку, яка поширюється на найближчу перспективу з урахуванням сформованих закономірностей у розвитку ресурсів товарів, купівельних фондів населення. Розрахунки ймовірних значень показників кон'юнктури носять різноманітний характер. Це визначається такими обставинами: - будь-яка розрахункова величина носить імовірнісний характер, не може бути дана однозначно і повинна знаходитися в певному інтервалі значень; - один і той же показник може бути розрахований за допомогою різних методів, що дозволяють отримати різні підсумкові дані; - розрахунки можуть, а в ряді випадків і повинні, здійснюватися з урахуванням різних умов і різних кількісних значень факторів. Результати досліджень кон'юнктури ринку можуть бути представлені у вигляді різних аналітичних документів. 1. Зведений огляд, або доповідь, - це основний документ з узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. У ньому аналізуються динаміка загальноекономічних І галузевих показників, особливі умови кон'юнктури, проводиться ретроспектива і дається прогноз показників кон'юнктури, висвітлюються найбільш характерні тенденції і виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих товарних ринків. 2. Тематичний (проблемний або товарний) огляд кон'юнктури включає документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремого товарного ринку. У ньому виявляються найбільш актуальні проблеми, типові для ряду товарів, або проблеми конкретного товарного ринку. 3. Оперативна (сигнальна) кон'юнктурна інформація - це документ, що містить оперативну інформацію, яка як би сигналізує про окремі процеси, що відбуваються в кон'юнктурі ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців. Як приклад наведемо схему кон'юнктурного огляду ринку збуту товарів. Кон'юнктурний огляд складається з трьох розділів. Розділ I. Оцінка кон'юнктури ринку в поточному періоді Така оцінка здійснюється виходячи з аналізу: інформації про виробництво, постачання, продаж і запаси товарів (конкретного підприємства), ритмічності поставок; результатів спеціальних спостережень; даних про роботу з оновлення продукції ; підвищення якості товарів і ін Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів може здійснюватися за такою формою (див. табл. 2.1). Таблиця 2.1 Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів
У кон'юнктурний огляді відбиваються підсумки аналізу зазначених показників у вигляді переліку товарів, користуються і не користуються підвищеним попитом. Розділ 2. Прогноз основних показників ринку У цьому розділі висвітлюються основні напрямки розвитку кон'юнктури ринку на майбутні один-два квартали, а також в прогнозованому періоді: - яких товарів буде недостатньо на ринку і які можуть виявитися в надлишку; - які зміни можуть відбутися у продажу і товарних запасах; - які труднощі можуть виникнути з виконанням договірних зобов'язань під впливом кон'юнктури . Прогноз співвідношення товарної пропозиції і потреб ринку в товарах на майбутні два квартали заснований на балансовий ув'язці очікуваного виробництва (поставки), прогнозу потреби в товарах і необхідного рівня товарних запасів. Розділ 3. Пропозиції та рекомендації Цей розділ відображає результати проведеного аналізу та містить такі відомості. 1. Перелік заходів, які необхідно прийняти для нормалізації ринку збуту (вдосконалення графіків поставок, пропозиції по прямих зв'язках, зміна зон збуту, рекла-ма, технічне обслуговування тощо). 2. Перелік товарів, випуск яких необхідно скоротити. 3. Перелік товарів, випуск яких слід збільшити. 4. Перелік товарів, рекомендованих до зняття з виробництва. Кон'юнктурні дослідження проводяться в рамках маркетингової діяльності підприємства. Для їх регулярного здійснення необхідно мати відповідних кваліфікованих фахівців. До досліджень можуть залучатися також спеціалізовані дослідницькі організації. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| « Попередня | Наступна » | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Інформація, релевантна " 2.2. Оцінка кон'юнктури ринку " |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||