Особливості міжнародного бізнесу

Конкурентоспроможність національної економіки в сучасних умовах глобалізації та транснаціоналізації ділових відносин залежить багато в чому від того, наскільки національні компанії можуть вести міжнародний бізнес, виходять національні виробники на світові ринки, чи користується вітчизняна продукція успіхом у зарубіжних споживачів. Щоб успішно конкурувати в світовому економічному просторі, компанії повинні враховувати деякі важливі аспекти міжнародного споживача і міжнародної конкуренції.

По-перше, має значення різний культурний код у різних країнах.

Стереотипи поведінки споживача, реакція індивідів на рекламні послання, упаковку, місця продажу і зовнішній вигляд товару, як показують сучасні дослідження, залежать від якоїсь невловимої субстанції, що отримала назву «культурний код». Одні і ті ж продукти, товари і послуги, можуть означати зовсім різне в очах споживачів різних країн. Приклади деяких, найбільш яскравих, відмінностей в культурному коді, в сприйнятті індивідами окремих товарів та окремих дій представлені в табл. 12.5.

Таблиця 12.5

Сприйняття споживачами товарів і послуг

Наприклад, в рекламі автомобіля в США буде підкреслено його унікальність, зовнішній вигляд, схожість з конем, а водія - з наїзником; в Європі акцент буде зроблений на технічну сторону автомобіля. Реклама товарів для будинку в США буде відображати ідею залучення індивіда до кола друзів сім'ї («Цей диван може об'єднати навіть незнайомих людей в одну сім'ю»); а в Європі - акцент на те, що даний товар відображає індивідуальні особливості покупця («Цей диван зручний саме Вам»).

По-друге, необхідно враховувати особливості місцевих традицій споживання. Наприклад, в різних країнах може існувати, явно чи неявно, заборона на деякі продукти або поєднання продуктів (кошерна продукція в Ізраїлі, відмова від яловичини в Індії, заборона на вино в мусульманських країнах); в інших випадках буде спостерігатися відсутність адекватної споживчої звички (в Японії не п'ють кави) і наявність продуктів і правил споживання товарів і послуг, не характерних для країни походження (локшину в Європі їдять за допомогою ножа і вилки, в США - тільки за допомогою вилки, в Японії і Китаї - за допомогою паличок). Подібні «дивацтва» викликають необхідність адаптації зарубіжних товарів під особливості місцевого ринку. Наприклад, виробники побутових товарів для приготування їжі повинні враховувати маленькі кухні японців (розміри побутових приладів повинні бути значно менше, ніж в США чи Європі), а компанії, що випускають будівельну та промислову техніку - брати до уваги той факт, що водії Фінляндії працюють в товстих рукавичках (дверцята кабін повинні бути ширше і масивніше).

По-третє, потрібно враховувати складнощі перекладу реклами та брендів. Як правило, для економії витрат на рекламу, компанії вважають за краще один і той же ролик використовувати в декількох країнах. Як показує табл. 12.6, повідомлення іншою мовою не завжди адекватно відображає рекламне послання.

Таблиця 12.6

Труднощі перекладу реклами та брендів

По-четверте, певну складність являє собою сам процес ринкового обміну. У різних країнах існують різні традиції обміну, купівлі-продажу, взаємодії продавців і покупців. Ринок добре працює тільки тоді, коли учасники добровільно вибирають об'єкт угоди і повністю віддають собі звіт в її наслідки. Однак в діяльності ТНК добровільність ринкового обміну не завжди носить сумлінну характер. Фізична або моральне примус, відсутність можливості торгуватися на справедливих умовах, надмірна спокусливість фінансового стимулу навіть в розвинених країнах можуть призводити до негативних або, по крайней мере, сумнівним спотворень економічної активності.

Частина дослідників, аналізуючи питання моралі і ринку, які стають особливо значущими при міжнародних трансакціях, приходять до висновку про те, що не всі людські відносини повинні потрапляти під дію ринкових сил. Небезпеки тотального ринку призводять до зниження цінності існуючого блага або соціально значущої практики. Фінансові (ринкові) стимули можуть підміняти собою інші, більш правильні, мотиви поведінки людини. Ринкові стимули можуть спонукати нас робити правильні речі по неправильній причини. Ринкові стимули можуть породжувати неправильний підхід до визначення цінності блага. Існують речі / явища, які можна, але не слід купувати за гроші. До таких практик відносяться:

• право на відстріл рідкісних тварин;
• право на викид в атмосферу забруднень;
• вступ дитини до престижного університету (за фінансові пожертвування в університетський фонд);
• індивід як «піддослідний кролик» для фармацевтичних компаній (випробування нових ліків);
• покупка місця в черзі (професійні черговики);
• обслуговування поза / без черги в аеропорту / в парках розваг;
• тюремна камера зі зручностями;
• можливість руху в поодинці по дорожній смузі, виділеній для громадського транспорту (штраф як плата за проїзд);
• сурогатне материнство;
• право імміграції на основі інвестиційного внеску (для багатих).

У всіх подібних ситуаціях цінові ефекти ринку не завжди можуть працювати належним чином. Потрібно враховувати, які норми мають перевагу в уже згадуваному контексті і який вплив матиме на них впровадження ринкового підходу, оскільки ринок втрачає нормальний стан тих благ, якими він управляє.

По-п'яте, особливістю міжнародного ринку є широка поширеність підробок, як у вигляді товарів, так і у вигляді дій. Підробки приймають вид: а) поширення неправдивих, неточних або перекручених відомостей, які можуть заподіяти збитки господарюючому суб'єкту чи завдати шкоди його діловій репутації; б) введення в оману щодо характеру, способу і місця виробництва, споживчих властивостей, якості та кількості товару або щодо його виробників. Так, на рис. 12.4 представлені деякі бренди, що нагадують за своїм зовнішнім виглядом, дизайну або назвою, добре відомі торговельні марки.

На рис. 12.5 представлені бренди компаній, що діють в Росії і за фактом є російськими (котрі поставляють російські товари і послуги), проте в цілях більш широкого охоплення російських споживачів провідні свою маркетингову діяльність під гаслом «європейська якість за доступними цінами». Нерідко з цією ж метою створення іміджу зарубіжної компанії реєстрація торгової марки і (або) компанії відбувається в іншій країні.

Мал. 12.4. Підробки зовнішнього вигляду відомих торгових марок

Мал. 12.5. Російські компанії, що діють під зарубіжними найменуваннями («Європейська якість за доступними цінами»)

Шостий компонент міжнародного бізнесу - більш значуща роль психологічних чинників. Процес продажу виступає як емоційний (і навіть релігійне) переживання. Вирішальну роль відіграє атмосфера місця продажу. Товар розглядається як благо, що розкриває індивідуальну креативність споживача. Робиться акцент на відчуттях від товару / послуги. Наприклад, міжнародна мережа готелів Four Seasons рекламує досвід перебування в розкоші; ІКТ-компанія Apple вважає, що збагачення життя - це те, для чого призначені її високотехнологічні пристрої; компанія Google

націлена на створення відчуття власних можливостей і почуття мети; взуттєві фірми Zappos і Ессо продають не взуття, вони, за їхніми словами, здійснюють поставки щастя; компанія AT&T не займається продажем продуктів, компанія займається продажем рішень. Надання незабутніх вражень характерно для компанії Lego, а атмосфера обраності - для мережі кав'ярень Starbucks.

Емоції покупця створюють або знищують вартість (цінність) товару. Роздратування, поспіх, зневага, розчарування - знищують; довіру, щастя, радість, відчуття турботи і радості від спілкування - створюють.

Психологічні особливості і рівень доходу дозволяють виділити наступні категорії типових споживачів в міжнародному бізнесі.

• 1. Виживають. Це люди з найнижчими доходами, як правило, жінки, середній вік 66 років. Купують хліб, молоко, крупи, консерви. Чи не роблять великих покупок. Негативно ставляться до відомим брендам. Негативно ставляться до нововведень. Чи готові витрачати багато часу на пошук необхідного товару. Налаштовані на спілкування з продавцями. Магазин грає для них соціальну роль.
• 2. Підтримують існування. Орієнтовані на власні потреби. Основа - жінки 32-36 років із середньою освітою, які мають дітей, із середнім рівнем доходу. Купують хліб, молоко, овочі, крупи, консерви, в невеликих кількостях м'ясо і рибу, одяг, дитячі товари. Орієнтовані на продукти, що вимагають подальшої обробки і приготування. Негативно ставляться до реклами. Чи готові витрачати багато часу на пошук необхідного товару.
• 3. Типові домогосподарки. Жінки, середній вік трохи більше 40 років, з середньою освітою і середнім рівнем доходу. Часто не працюють, з дітьми. Купують велику кількість продуктів, в тому числі заморожених і охолоджених. Купують побутову техніку, товари для будинку, одяг та ін. Вони орієнтовані на якість і свіжість; воліють місцевих виробників.
• 4. Наслідувачі. Чоловіки з вищою освітою. Середній вік 25-30 років. Активно прагнуть змінити свій життєвий статус. Активно купують рекламовані бренди. Роблять дорожчі покупки, ніж можуть собі дозволити. Чи готові витратити на пошуки середня кількість часу. Купують велика кількість аксесуарів. Роблять імпульсивні покупки дорогих товарів в невеликих упаковках.
• 5. Досягли успіху. Здебільшого чоловіки. Середній вік трохи більше 40 років. Із середнім або трохи вище середнього рівнем доходу. З вищою освітою. Купують велика кількість дорогих продуктів, заморожені і охолоджені продукти, пресу, алкоголь, делікатеси, велика кількість одягу, побутової техніки, меблів, товарів тривалого користування. Орієнтовані на зарекомендувала себе і на новинки відомих брендів. Не готові витрачати час на пошуки товару.
• 6. Самооріентірованние. Чоловіки і жінки від 18 до 23 років. З різним рівнем доходу, але, як правило, трохи нижче середнього. Їх відрізняє внутрішня спрямованість вибору товару. Здійснюють велику кількість спонтанних імпульсивних покупок. Покупки часто є способом виділитися і засобом спілкування. Покупки непрогнозовані. Чи готові витрачати час на пошуки. Чи не схильні до спілкування з продавцем іншої субкультури. Для них важлива субкультура продажу.
• 7. Емпірики. Жінки, середній вік - близько 30 років, з невисоким рівнем доходу; непрацюючі або зайняті неповний робочий день. Приділяють значну увагу новинкам і власного здоров'я. Купують екологічні товари. Звертають увагу на весь спектр пропонованих товарів. Похід в магазин грає роль «вікна у світ». Вони готові витрачати час на пошук товару. Здійснюють велику кількість імпульсивних покупок.
• 8. Цілісні. Чоловіки і жінки з високим рівнем доходу. Працюють на відповідальних посадах. Орієнтовані на задоволення внутрішніх потреб, в тому числі освітніх, духовних, соціальних. Купують тільки товари тривалого користування і товари в подарунок. Орієнтовані на краще серед кращих. Часто купують традиційні товари відомих брендів. Вимагають індивідуального обслуговування.

Успішність міжнародного бізнесу передбачає використання схеми міжкультурного і міждержавного аналізу при розробці та здійсненні продуктової стратегії компанії.

Схема міжкультурного і міждержавного аналізу продуктових стратегій фірми

• Чи можна уникнути конфлікту, змінивши продукт?
• Чи існують в даній культурі позитивні цінності, з якими можна ідентифікувати продукт?
• 4. Визначення характерних форм прийняття рішення:
  • Який підхід виявляють представники даної культури при вирішенні, що стосується новинок: раціональний або імпульсивний?
  • Яка форма процесу прийняття рішення?
  • На які джерела інформації спираються представники цієї культури?
  • Яка тенденція серед членів цієї культури в прийнятті нових ідей: жорстка або гнучка?
  • Які критерії вони використовують при оцінці варіантів?
• 5. Оцінка методів стимулювання попиту, що підходять для даної культури:
  • Яку роль в культурі займає реклама?
  • Які теми, слова або ілюстрації заборонені?
  • Які в рамках даної культури існують мовні особливості, що створюють складності для перекладу рекламних звернень?
  • Який тип продавця прийнятий у представників цієї культури?
  • Чи є такі продавці?
• 6. Пошук відповідних організацій для розподілу продукту:
  • Які типи роздрібної та оптової торгівлі і посередницьких організацій є?
  • Який сервіс пропонують ці організації?
  • Які є варіанти для забезпечення обслуговування, необхідного для продукту, але не пропонованого існуючими організаціями?
  • Які типи роздрібної та оптової торгівлі користуються довірою споживачів?
  • Чи легко будуть сприйняті зміни в структурі розподілу?

1. Портрет типової транснаціональної компанії
   транснаціональна компанія - це фірма, яка діє в двох і більше країнах, що здійснює виробництво, розподіл, обмін і споживання продукції в міжнародних масштабах. Як правило, на зарубіжні активи ТНК доводиться не менше 30% їх загального обсягу, міжнародний бізнес є важливим, якщо і не вирішальним
2. Портфельний підхід
   В ході порівняльного аналізу неокласичної і кейнсіанської концепцій в 1960-х рр. після створення розглянутої в гол. 5 теорії портфеля широке поширення отримав новий метод дослідження макроекономічних явищ, так званий портфельний підхід. Він розвивався як монетаристами, так і кейнсіанці. За
3. Попит - ВВП за видатками
   Отже, попит на ринку кінцевого продукту пред'являють чотири основних макроекономічних агента - репрезентативний споживач (споживання), репрезентативний виробник (інвестиції), держава (державні закупівлі) і зовнішній світ (чистий експорт). Тут ми робимо наступні спрощують припущення: все споживання
4. Попит на гроші у відкритій економіці
   Досліджуємо залежність реального попиту на гроші (М / Р) від відносини валютного курсу і дефлятора ВВП (Е / Р). Характер цієї залежності (зростання або спадання) не є апріорі відомим, оскільки реальний попит на гроші зменшується з ростом кожного з цих показників окремо: він падає обернено
5. Попит на гроші
   Ринок грошей, як і будь-який інший ринок, характеризується попитом і пропозицією. При розгляді попиту на гроші в базових моделях макроекономіки з'являється ряд нестиковок, на які слід звернути увагу. По-перше, оскільки ринок грошей відірваний від ринку реального продукту, фінансового ринку
6. Поняття постіндустріальної макроекономіки
   У другій половині XX ст. явно позначилося суспільне явище, яке починає відігравати визначальну роль в економіці розвинених країн і полягає в домінуючому значенні творчості і знань при виробництві благ. Продуктом творчої праці тепер служить інформаційний, а не матеріальний продукт, що було характерним
7. Показники розвитку фінансової системи. Фінансовий баланс держави
   Необхідна умова прогнозу розвитку фінансового сектора економіки - наявність системи показників, за допомогою якої можна було б як задати цільові орієнтири, так і відслідковувати ефективність функціонування фінансового сектора. Слід зазначити, що дані показники є ілюстративними, основний зміст
8. «Платіжний баланс в 2012-2013 рр.», Міжпланетна торгівля», теми рефератів і доповідей, рекомендована література
   1. Знайдіть дані по платіжному балансу РФ за 2013 року на сайті Банку Росії 1 . У яких виставах доступні ці дані? Чим відрізняються ці уявлення? 2. Наведіть коротку таблицю з динамікою основних основних частин платіжного балансу РФ за 2012-2013 рр. з розбивкою по кварталах. 3. Опишіть тенденцію