Головна
ГоловнаЕкономікаТеорія економіки → 
« Попередня Наступна »
С. В. Мочерний, В. М. Некрасов, В. Н. Овчинников, В. В. Секретарюк. Економічна теорія, 2000 - перейти до змісту підручника

§ 36. Сутність і основні види маркетингу

Сутність маркетингу. Основні види маркетингової діяльності
Сутність маркетингу. Поняття «маркетинг» (від англ. Market - ринок) буквально означає роботу на ринку щодо вивчення та задоволення потреб і побажань споживача. Маркетинг як наукове поняття початок розроблятися в США з 1902 р., коли в деяких університетах були введені курси раціональної організації обігу товарів. У той час головною проблемою для різних типів підприємств було насичення ринку товарами масового споживання.
Але широке практичне значення маркетинг набуває тільки в 30-і рр.. XX в., Коли в США та Німеччині відбувається насичення попиту населення на основні споживчі товари. У цей період основною умовою реалізації продукції, а отже, перемоги фірм над конкурентами, було зниження цін і витрат виробництва та отримання на цій основі максимального прибутку. У забезпеченні таких умов, а також в управлінні рухом товарів від виробника до споживача в основному і складалася в той час сутність маркетингової діяльності.
При високому рівні спеціалізації виробництва і наявності маси виготовленої продукції, розподілі ринків на мільйони сегментів робити ставку переважно на зниження витрат виробництва і, відповідно, - зниження цін, вже недостатньо.
Першорядне значення в таких умовах набуває проблема підвищення якості продукції, вивчення її нових споживчих властивостей при тих же витратах виробництва і т. д. Для цього необхідно знати, які нові властивості товарів і послуг потрібні споживачу для задоволення конкретних потреб. Кожна фірма повинна орієнтуватися на тактику постійних удосконалень у виробництві вже відомих виробів. Але не слід обмежуватися лише конструктивними удосконаленнями, впровадженням нових інженерних розробок, треба надавати різні додаткові послуги.
Таким чином, поняття «маркетинг», як і всі інші економічні поняття, постійно наповнюється якісно 'новими елементами. Якщо раніше це була діяльність з управління рухом товарів (їх просуванню від виробника до споживача), то в сучасних умовах маркетинг - це система організації та управління діяльністю фірми з розробки, конструювання нових видів товарів, їх виробництва та збуту на основі вивчення ринку і потреб покупців з метою отримання прибутку. Таке розуміння змісту маркетингу значною мірою співпадає з сутністю підприємницької діяльності.
Особливістю сучасного автоматизованого виробництва є те, що воно в деяких галузях промисловості починає працювати за індивідуальними замовленнями. Так, в автомобільній промисловості кожна машина збирається і оснащується відповідно до індивідуальних смаків і побажань майбутнього власника. Наприклад, на основі 40 видів машин можна замовити кілька сотень зразків їх оформлення та оснащення. Тому до маркетингової діяльності висувається така вимога: перш ніж вийти на ринок з традиційним товаром або послугою за наявності в них певних удосконалень, попередньо слід з'ясувати, які саме зміни і споживчі властивості потрібні потенційному покупцеві і як швидко їх необхідно здійснити. За допомогою реклами можна формувати певні смаки, роз'яснювати, що виграють споживачі від впровадження новинок, стимулювати їх у придбанні перших модифікованих зразків та ін Тільки з урахуванням цих моментів підприємець повинен обгрунтовувати стратегію і тактику своїх дій.
При цьому важливо дотримуватися концепції життєвого циклу товару, який включає етапи досліджень і розробок, впровадження, росту, зрілості і спаду. .
Основні види маркетингової діяльності. Основними об'єктами маркетингових досліджень є товари, покупці і конкуренти. З метою їх вивчення аналізується ринкова кон'юнктура і робиться її прогноз на майбутнє.
В умовах технологічного способу виробництва, заснованого на машинній праці, застосовувалися такі види маркетингу: орієнтований на продукт або послугу і на споживача загалом або окремі категорії споживачів. У сучасних умовах використовується маркетинг, органічно поєднує в собі обидва названих виду. Щоб зрозуміти її сутність, необхідно попередньо коротко з'ясувати зміст кожного з них.
Перший вид маркетингу має свої особливості залежно від того, чи є виготовлений продукт принципово новим, або він являє собою традиційний товар з новими якостями, інженерними розробками. При випуску технічно абсолютно нового продукту повинні використовуватися нові підходи і до маркетингу. Так, велика фірма має створювати такий вид продукту або послуги, який з часом покладе початок формуванню нової галузі, що, в свою чергу, означатиме появу масового ринку збуту, низький (або оптимальний) рівень витрат виробництва та отримання високого прибутку. Тільки в цьому випадку маркетинг, орієнтований на продукт або послугу, буде виправданий. При випуску традиційного товару з новими якостями слід вивчити ринок і з'ясувати наявність на ньому потенційних покупців даного товару, характер попиту, отримати інформацію про доходи споживачів, виявити райони вигідного збуту, провести аналіз конкурентоспроможної продукції, зібрати інформацію про фінансовий стан, рекламі конкурентів, їх цілях , видах послуг, що надаються.
В останні десятиліття більш важливим був другий вид маркетингу - орієнтований на споживача. Він передбачає, перш за все, отримання інформації про те, що купують окремі споживачі, причому таку інформацію слід отримувати з першоджерел: у розмовах з людьми, з відвідувань торговельних виставок, запрошень на фірму або додому фахівців цієї сфери і т.
п. З усієї маси споживачів з часом необхідно виділити споживачів певної продукції, згрупувати їх залежно від рівня доходів, вимог до товару, потреб і т. п., тобто здійснити сегментацію ринку. При цьому слід враховувати такі ознаки, як соціально-демографічні (вік, стать, сімейний стан, кількість дітей, професія, соціальна група, національність та ін), економічні (дохід сім'ї та його структура, питома вага витрат на товари та послуги, обсяги накопичення, наявність підсобного господарства), споживчі (якість, дизайн, післяпродажне обслуговування тощо), географічні (сільська чи міська місцевість, природно-кліматичні умови, регіон, країна) і ін Доцільно також дізнатися, які товари та чи інша група споживачів купувала раніше і якими вона користується тепер, в якому районі їй найбільше подобається купувати товари, як вона використовує їх і впродовж якого періоду. Постійне вивчення товарів у процесі їх динамічного зміни дозволить визначити місткість ринку.
Потім з'ясовується конкурентоспроможність товарів і послуг, яка залежить від їх техніко-технологічних, економічних, організаційних і соціальних характеристик. До техніко-технологічним »- відносяться відповідність товару стандартам і потребам людського організму; до економічних - ціна товару, обсяги витрат на транспортування, установку, ремонт, технічне обслуговування та ін; до організаційних - особливості організації виробництва, реалізації товару, реклами; до соціальних - його відповідність потребам основних соціальних верств і груп, національних особливостей.
При використанні кожного з цих видів маркетингу компанія (фірма) доручає окремим групам фахівців у сфері управління виконання певних функцій з розробки нових видів продукції, їх виробництву, збуту і фінансів. Таким чином, і в області маркетингової діяльності існує функціональний розподіл праці. Така організація служби маркетингу ефективна, коли невелика фірма випускає одноманітну продукцію (одного або декількох видів). При цьому кожен маркетолог виконує чітко визначені відносно прості функції управління, що сприяє підвищенню його кваліфікації, спонукає до підвищення ефективності роботи внаслідок конкуренції між окремими функціональними ділянками маркетингової служби.
Проте з розширенням номенклатури продукції погіршується якість роботи маркетологів, вони відстоюють інтереси своєї ділянки, а не всієї фірми. Ці недоліки виявляються в меншій мірі при діленні служби маркетингу на групи, закріплені за кожним товаром або окремої товарною групою. Відповідає за реалізацію товарів керуючий з відповідним підрозділом співробітників. Завдяки цьому всебічно вивчається специфіка потреб основних груп споживачів по кожному товару. Але кожен співробітник при цьому виконує дуже широке коло обов'язків (розробка товарної стратегії, реклама, збут), що не сприяє зростанню його кваліфікації.
В економічній літературі розрізняють також такі служби маркетингу, як функціональну, товарну, товарно-функціональну, ринкову і сегментну організацію та ін
Інтегрований маркетинг стає об'єктивною потребою в умовах значного скорочення життєвого циклу товарів і послуг, зростання індивідуальних запитів споживачів, інтенсивної дії закону зростання потреб та ін Він значною мірою допомагає усунути властиві кожному окремому виду маркетингу недоліки. Такий маркетинг передбачає створення спільних команд маркетологів і фахівців конструювання і створення продукції, творче і органічна взаємодія між різними управлінськими підрозділами і службами. У них здійснюється інтегроване за всіма функціями управління. Команду очолює керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою, завдяки чому складається комплексна програма діяльності фірми, що включає розробку нових видів товарів, їх виробництво і збут на ринку, що дає можливість оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі і ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг. Звичайно, інтегрований маркетинг має і такі недоліки, як ускладнення структури організації та управління, погіршення знання маркетологами номенклатури товарної продукції, деяке дублювання функцій.
До зовнішнього середовища маркетингу належать самі споживачі, конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання діяльності постачальників, посередників, якими маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні контролювати їх.
При пошуку та виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, і горизонтальний, орієнтований на горизонтальну нішу ринку. У першому випадку фірма веде пошук можливостей певного товару або групи функціонально близьких товарів у різних групах споживачів. Подібний вид маркетингу вперше було створено в могутньої американської компанії IBM, яка прагнула пристосувати свою продукцію для конкретних споживачів у тих галузях, де використовувалися її ЕОМ. Тому вже наприкінці 40-х рр.. у компанії в різних галузях економіки були фахівці з маркетингу, які брали участь у розробці спеціальних курсів для навчання користуванню обчислювальною технікою представників у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування. Сьогодні в цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів електромеханічної частини ЕОМ заповнюють в основному посередники, що збирають із стандартних вузлів комп'ютери, які не вимагають спеціальної установки і обслуговування, реалізують їх і відповідне програмне забезпечення на ринку.
Вони можуть проводити так званий пробний маркетинг за допомогою організації безкоштовних семінарів, особистих контактів з покупцями. Посередники, як правило, є фахівцями у певній сфері і знають особливості практичного застосування продукції в даній сфері. Так, реалізацією ЕОМ у сфері архітектури, повинен, по можливості, займатися збувальник, що є архітектором.
За допомогою горизонтального маркетингу задовольняються потреби у всьому комплексі товарів і послуг, його використовують, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. Ними при реалізації товару споживачам пропонуються додаткові послуги, незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.
Важливе значення у маркетинговій діяльності має кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складовою частиною маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція даної фірми виділяється серед технічно однакових виробів, тісні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін
і т. д.
Маркетингової діяльністю фірми керує один із її віце-президентів, якому підпорядковані окремі служби із штатом маркетологів, а також керуючі з планування продукцій, руху товарів, їх переміщенню, маркетинговим дослідженням і збуту.
Розвиток різних видів і форм маркетингу, необхідність їх системного теоретичного і методологічного осмислення зумовили виникнення філософії маркетингу, яка об'єднує потреби й інтереси підприємств, організацій, споживачів і є вихідним пунктом процесу планування, зокрема, стратегічного маркетингового планування, складання маркетингових програм. Останні можуть бути короткостроковими (до одного року), середньостроковими (до 3-5 років) і довгостроковими (до 10-15 років). Багато фірм органічно поєднують ці програми в одну, що служить основою для розробки планів науково-дослідної та дослідно-конструкторської роботи, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, розрахунку оптимальних запасів продукції на складі і фінансових витрат. Вона, як правило, складається на 3-5 років, і зі зміною внутрішнього і зовнішнього середовища постійно коригується.
  Маркетингова програма включає основні цілі фірми (короткострокові, середньострокові і довгострокові); стратегію розвитку господарського портфеля; стратегію зростання; диверсифікацію виробництва; освоєння закордонних ринків. Маркетингова програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін
  Крім того, існує маркетинг некомерційний, фінансовий, зовнішньоекономічний. Некомерційний маркетинг застосовується для управління господарською діяльністю некомерційних організацій. Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.
  Відмінності між стратегією і тактикою маркетингових програм полягають у тому, що стратегія маркетингу передбачає досягнення комплексних середньо-і довгострокових цілей компанії, включаючи стратегії випуску основних і додаткових товарів, зростання фірми, здійснення довгострокової політики інвестицій, формування попиту. Маркетингова тактика означає процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, для кожного товару або групи товарів в конкретний, як правило, короткостроковий проміжок часу. При цьому залежно від зміни індексу цін, сезонного падіння попиту та інших факторів здійснюється коригування завдань фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг та ін
  Основні принципи маркетингу: 1) виробництво товарів і послуг повинно грунтуватися на точному знанні потреб покупців, їх постійному пошуку, реальних можливостей фірми; 2) забезпечення довгострокової результативності фірми за допомогою розробок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхідних ринку; 3) найбільш повне задоволення запитів споживачів, забезпечення їх комплексом післяпродажних послуг; 4) економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у встановлені терміни; 5) органічне поєднання маркетингової стратегії і тактики з метою оперативного пристосування до мінливим запитам споживачів; 6) активний вплив фірми на формування і стимулювання інтересів споживачів; 7) орієнтація на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку і конкурентоспроможність яких все більше залежить від здатності фірми радикально оновлювати асортимент; 8) постійне вдосконалення маркетингової служби, раціональне управління підприємством.
  Основні категорії та терміни '
  Система управління економікою. Структура (основні елементи) управління. Функції управління. Принципи управління. Основні типи соціальних законів і закономірностей, які необхідно враховувати в процесі управління (базові соціальні закони управління). Лінійна структура управління. Функціональна структура управління. Лінейнофункціональная структура управління. Програмно-цільова структура управління. Дивізіональна структура управління. Матрична структура управління. Економічна демократія. Основні вимоги до процесу управління. Менеджери. Вища ланка менеджерів. Середня ланка менеджерів. Нижча ланка менеджерів. Маркетинг. Конкурентоспроможність товарів. Сегментація ринку. Види маркетингу. Маркетинг, орієнтований на продукт. Маркетинг, орієнтований на споживача. Інтегрований маркетинг. Вертикальний маркетинг. Маркетингові програми. Маркетингова тактика. Маркетингова стратегія. Некомерційний маркетинг. Принципи маркетингу. 
 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
 Інформація, релевантна "§ 36. Сутність і основні види маркетингу"
  1.  Глава 12. Система управління сучасним підприємством
      Основні форми і методи управління підприємством. Сутність і основні види маркетингу Сьогодні надзвичайно важливу роль в успішному розвитку підприємства відіграє наукова система управління, зокрема, маркетингова діяльність, причому більш значну, ніж впровадження нової техніки і технології. Величезний досвід науково обгрунтованого управління підприємствами накопичили США і Японія. Мета теми -
  2.  § 27. Підприємства та їх основні види
      . Сутність підприємств та їх види. Підприємництво і принципи діяльності підприємства Сутність підприємств та їх види. Народне господарство кожної країни ділиться на окремі сфери (наприклад, сферу матеріального та нематеріального виробництва), галузі, кількість яких залежить від глибини суспільного розподілу праці. У колишньому СРСР налічувалося близько 400 галузей народного господарства, в
  3.  ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ
      1. Назвіть види менеджменту та дайте визначення їх сутності. 2. З яких елементів складається процес управління і які його основні функції та принципи? 3. Охарактеризуйте організаційні форми управління. 4. Розкажіть про основні методи і вимогах до управління. 5. У чому сутність економічної демократії? 6. Дайте характеристику основних ланок менеджерів. 7. У чому полягає
  4.  3. Людська праця як засіб
      Працею називається застосування в якості засобу фізіологічних функцій і проявів людського життя. Прояв потенційних можливостей людської енергії і життєвих процесів, які людина не використовує для досягнення зовнішніх цілей, відмінних від простого перебігу цих процесів і від тієї фізіологічної ролі, яку вони відіграють у біологічному підтримці його життєвої структури, що не
  5.  1.2. Види бюджетних організацій та їх особливості як об'єктів управління
      Система управління організаціями, що фінансуються з бюджету, побудована за галузевою ознакою. Основними міністерствами, мають розгалужену мережу підвідомчих установ, за допомогою яких забезпечується безпосереднє виконання соціально значущих для суспільства функцій, є: Міністерство охорони здоров'я, Міністерство соціального захисту населення, Міністерство освіти,
  6.  1.3. Предмет і основні методи аналізу господарської діяльності бюджетних організацій
      Господарська діяльність бюджетних організацій є складним об'єктом дослідження, який вивчається такими науками, як економічна теорія, макро-та мікроекономіка, планування, фінанси, статистика та ін Безпосереднім предметом аналізу господарської діяльності є причинно-наслідкові зв'язки, що становлять основу економічних відносин, що виникають і складаються на рівні
  7.  4.5. Кредитний консалтинг
      Коло проблем, що вирішуються консалтингом, досить широкий. А спеціалізація компаній, що надають консалтингові послуги, може бути різною: від вузької, що обмежується яким - або одним напрямком консалтингових послуг (наприклад, аудит), до найширшої, що охоплює повний спектр послуг у цій галузі. Відповідно цьому, кожен фахівець (або кожна фірма), що працює в даній області,
  8.  Господарська діяльність. Блага і потреби
      Господарська діяльність людей являє собою процес, в якому економічна теорія виділяє чотири стадії: власне виробництво, розподіл, обмін і споживання. Виробництво - це процес створення матеріальних і духовних благ, необхідних для існування і розвитку людини. Розподіл - це процес визначення частки, кількості, пропорції, в якій кожен господарюючий
  9.  2. Класифікація економічних систем
      Людське суспільство у своєму розвитку використовувало і використовує різні економічні системи, серед яких виділяють традиційну, ринкову, командну (або централізовану) і змішану економіки. Традиційна економіка заснована на традиціях, що передаються від покоління до покоління. Ці традиції визначають, які товари та послуги виробляти, для кого і яким чином. Перелік благ,
  10.  3. Виручка і прибуток фірми
      Принцип максимізації прибутку. Прибуток підприємства (фірми) У курсі мікроекономіки, як правило, виходять з того, що основною метою функціонування фірми є максимізація прибутку. Таке припущення є однією з базових передумов традиційної, неокласичної теорії фірми. В умовах ринкової економіки прибуток - це головний стимул і основний показник ефективності роботи будь-якого