Головна
ГоловнаЕкономікаЕкономіка країн → 
« Попередня Наступна »
Е.Ф. Жуков. Міжнародні економічні відносини, 2000 - перейти до змісту підручника

2.3. Маркетингова діяльність


Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Принципових відмінностей між маркетингом «внутрішнім» (на національному ринку) і міжнародним, у тому числі експортним, не існує. У тому і в іншому випадку використовуються одні й ті ж принципи маркетингової діяльності. Однак через специфіку зовнішньої міжнародного середовища певні відмінності є. Не можна не враховувати специфіку зовнішніх країнових ринків, особливості економічної, політико-правової, соціальної та культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі також особливості міжнародної торгівлі (митне регулювання, нетарифні перешкоди, валютний контроль, специфіку проведення та оформлення комерційних операцій та ін.) Крім того, потрібно брати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічне спілкування між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї. Тому фірмі, перш ніж зважитися на організацію збуту за кордоном, необхідно багато чого дізнатися і добре розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища.
Існує наступна послідовність основних рішень при проведенні міжнародного маркетингу: вивчення його середовища; рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок; рішення про те, на які конкретно ринки вийти; рішення про методи виходу на ринок; рішення про структурі комплексу маркетингу і рішення про структуру його служби.
Якщо рішення займатися збутом в тій чи іншій країні прийнято, фірма повинна вибрати найкращий спосіб організації своєї міжнародної діяльності. Це може бути експорт, спільне підприємництво та пряме володіння (пряме інвестування) або поєднання цих методів. Кожен з них має свої переваги і недоліки. Експорт - найбільш простий спосіб діяльності на зовнішньому ринку, що вимагає мінімальних інвестицій за кордоном. Експорт в наи-меншій мірі причетний до міжнародного маркетингу. У спільному підприємстві (СП) вітчизняна фірма погоджується об'єднати деякі елементи своєї діяльності з виробництва та маркетингу з іноземними партнерами, для того щоб з'єднати досвід і зв'язки і розділити витрати. СП можуть сприяти зниженню витрат і отримання різних пільг з боку іноземної держави, якщо продукція виробляється на його території. СП здійснюються у формі ліцензування, виробництва чи управління за контрактами або спільного володіння.
Пряме володіння передбачає повний контроль фірми над міжнародною діяльністю. Вона займається виробництвом, маркетингом, іншою діяльністю в зарубіжних країнах без участі іноземних партнерів.
Фірма, що здійснює міжнародний маркетинг, повинна насамперед визначити ступінь стандартизації своїх планів. Як стандартні, так і нестандартні плани мають свої переваги і недоліки. У разі стандартизованого, або глобального, підходу фірма використовує єдиний план маркетингу для ринків усіх країн, в яких вона діє. Це зазвичай дозволяє істотно знизити витрати на маркетинг і виробництво. У даному випадку застосовується централізоване управління. Ця система доцільна у випадку обмеженого числа країнових ринків і їх подібності з національним. При такому підході, однак, недостатньо враховуються вимоги окремих ринків. Нестандартизованими підхід передбачає, що кожен страновой ринок має свої осо-сті і тому вимагає окремого плану маркетингу. Система для різнорідних країнових ринків краще працює при наявності у фірми багатьох асортиментних груп товарів. Такий підхід, з одного боку, може привести до збільшення витрат на дизайн, просування, рекламу, а також до децентралізації управління. Але, з іншого боку, з його допомогою можливі більш високі комерційні результати.
Міжнародне планування продукції та її збуту, як правило, базується на наступних стратегіях: простого розширення, адаптації продукції, «зворотного винаходу» та / або нових винаходів. При стратегії простого розширення фірма виробляє один і той же товар для внутрішнього і зовнішніх ринків: товар продається за кордоном без внесення будь-яких змін в його дизайн, упаковку, торгову марку (наприклад, продукція американських компаній «Кока-кола» і «Пепсіко» ). У рамках стратегії адаптації продукція модифікується з урахуванням особливостей зовнішніх ринків і середовища в цілому. Ця стратегія найчастіше використовується в міжнародному марці-тинге. У випадках «зворотного винаходу» фірми орієнтуються на країни, що розвиваються, виробляючи більш просту продукцію, ніж реалізується на національному ринку (наприклад, ручні касові апарати, неелектричні швейні машини).
За допомогою нових винаходів фірма розробляє нові товари для зовнішніх ринків. Такий підхід більш ризикований, вимагає великих витрат коштів і часу, але його використання може створити найбільш значні потенційні зовнішньоринкової можливості.
Формування попиту. ФОС - це сповіщення потенційного покупця про існування товару, повідомлення про потреби, які цим товаром задовольняються; доказ якості задоволення цих потреб (тобто опис споживчих властивостей товару); зниження бар'єру недовіри до нового товару, зокрема інформація про гарантії захисту інтересів покупця , якщо він буде не задоволений товаром. За допомогою заходів ФОС (реклами, виставкової та ярма-рочной діяльності тощо) у свідомості потенційного покупця формується «образ товару», який грає головну роль в ухваленні рішення про покупку. Оскільки купівля товару у багатьох випадках - результат колегіального обговорення, заходи ФОС спрямовані не тільки на осіб, які мають право приймати рішення про покупку, але і на тих, хто впливає на прийняття цього рішення.
Основне завдання заходів з ФОС полягає у введенні на ринок нових товарів, особливо товарів ринкової новизни, забезпеченні початкових продажів і завоюванні наміченої частки ринку. Щоб досягти головної мети для товарів індивідуального користування, зазвичай достатньо змінити зовнішню форму та інші характеристики виробу, включаючи упаковку, відповідно до вимоги моди і т.д. По відношенню ж до товарів виробничого призначення для створення товарів ринкової новизни мало змінити зовнішність «косметично», потрібно провести серйозні поліпшення споживчих властивостей або різко зменшити ціну, щоб зробити товар дос-тУпНЯ новим сегментам покупців.
Формування попиту і стимулювання збуту. ФОССТИС (ФОС - формування попиту, СТИС - стимулювання збуту) - вся сукупність заходів у системі маркетингу, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту в інтересах виробника (експортера) при одночасному врахуванні вимог ринку (покупців). Політика ФОССТИС включає товарну і престижну рекламу, відносини фірми з громадськістю та інші можливі засоби впливу на зовнішнє середовище. Крім того, вона передбачає здійснення певних комплексів маркетингових комунікацій з формування попиту і стимулювання збуту. У діяльності ФОССТИС слід розрізняти комунікаційний (інформує) і комерційний ефекти. Завдяки комунікаційному впливу засобів ФОССТИС потенційні і реальні покупці сприймають товар як володіє високою споживчою цінністю.
Звичайний комерційний ефект добре поставленої реклами наступний: обізнаність зазвичай виявляють 60-80% обстежуваних, воліють даний товар іншим всього лише 20-25%, а намір купити відразу ж даний товар мають не більше 12-15 %.
При підготовці кампанії ФОССТИС насамперед формує її мета, яка зазвичай не збігається з комерційними цілями буквально. Заходи ФОССТИС можуть бути націлені, наприклад, на поширення інформації про підприємство, його історію, здобутки, клієнтури; подолання упередженості стосовно товару; поширення даних про якість сервісу фірми; показ заходів, що вживаються для забезпечення високої екологічності виробів підприємства і т.д. Кампанії ФОССТИС вирішують не тільки поточну комерційну задачу, вони будують основу для поваги та довіри до фірми-експортеру.
При плануванні видатків на ФОССТИС доцільно розподіляти кошти таким чином: на рекламу (ФОС) в пресі - 30%, на друковану рекламу (проспекти, каталоги і т.д.) - 15, на виставки та ярмарки - 15, на пряму рекламу - 10; на сувеніри, прийоми та інші заходи СТИС - 7,5, на поїздки агентів (дилерів) для знайомства з підприємством-експортером - 7,5, на відносини з громадськістю - 7,5 і на непередбачені витрати - 7,5%. Залежно від товару, ринку та інших обставин структура витрат може змінюватися.
Роль ФОССТИС в збутової діяльності. На багатьох фірмах є самостійні підрозділи маркетингу. ФОССТИС як комплекс заходів щодо підвищення ефективності функціонування каналів збуту все частіше розробляється і здійснюється багатьма фірмами на додаток до традиційних складовим збутової діяльності (реклама, упаковка, сервіс і т.п.).
Що ж конкретно розуміється під ФОССТИС? Завдання ФОС - розробити та розповсюдити серед потенційних покупців інформацію про товар, а саме:
- що за товар є в наявності;
- які потреби задовольняє використання даного товару;
- докази якості задоволення цих потреб;
- інформація про гарантії захисту інтересів покупця.
Ця інформація доводиться до покупця за допомогою реклами, виставок, ярмарків, інших заходів, які стимулюють попит.
Завдання СТИС - підтримувати і підвищувати досягнутий рівень реалізації товару. Для досягнення цих цілей розробляються і здійснюються наступні заходи:
- надання знижок за кількість і регулярність закупівель (іноді у вигляді різних премій, подарунків);
- різке зниження цін (наприклад, розпродажу товарів ширвжитку в кінці сезону або у зв'язку з переходом на випуск нових моделей);
- надання кредиту, в тому числі споживчого, на більш пільгових умовах; -
«паблік рілейшн» (взаємини з громадськістю).
Для подолання бар'єру недовіри до товару, а головним чином до фірми-продуцента, що пропонує товар, ставиться завдання створити позитивний імідж фірми. Для цього: а) проводяться прес-конференції про некомерційні (позитивних) події в житті фірм; б) використовується різна реклама престижного характеру, що представляє вже не товар, а фірму і її підприємства; в) застосовується спонсорство (субсидування, фінансування, організаційна та фінансова підтримка, поруку і т.д.). Наприклад, фінансуються: видання книг, наукові дослідження та експедиції в гуманітарних цілях, різноманітні культурні акції, а також різні некомерційні статті, телепередачі і т.п.
Зрозуміло, про всіх заходах «паблік рілейшн» через засоби масової інформації сповіщаються потенційні споживачі.
Дієвість всіх цих заходів і в цілому ефективність функціонування каналів збуту багато в чому залежать від кваліфікації персоналу, що займається збутовими операціями. Вважається, що працівники збуту повинні як мінімум мати такими знаннями та інформацією:
- про політику і тенденції розвитку фірми;
- про методи представлення товару, включаючи рекламу і техніку укладання угод;
- про вимоги, традиції та звички покупців стосовно до продукції фірми;
- про конкурентів - характеристика виробів, що випускаються, ціни, політика і т.д.
Особливо ретельно підбираються керуючі по збуту. Вимоги до них, як і до керівників інших підрозділів фірми (або до кандидатів на висування), можуть бути сформульовані приблизно так:
- наявність комерційних і технічних знань і досвіду;
- здатність до довгострокового планування;
- вміння планувати і організовувати повсякденні завдання, контролювати їх виконання і енергійно доводити справу до кінця;
- здатність працювати з людьми ( керувати і координувати) і підвищувати їх ділову кваліфікацію.
Діяльність персоналу, що займається збутовими операціями, систематично контролюється віце-президентом фірми або начальником відділу маркетингу. Багато уваги уде-ляется аналізу завантаження робочого часу, оскільки вважається, що активність збутової діяльності залежить від того, як і на що витрачається час. Одна компанія провела наступний експеримент. Всі керуючі збутових відділів протягом місяця повинні були вести хронометраж робочого дня, від-мечая, що було зроблено за кожні 15 хвилин. Потім ці дані були зіставлені з обсягом продажів за аналізований місяць. На основі цих матеріалів для керуючих були організовані заняття, на яких детально було опрацьовано питання оптимального використання та розподілу робочого часу з точки зору збільшення обсягу продажів.
За таких загальних установках з підбору та організації роботи персоналу по збуту у кожної фірми, звичайно, є свої особливості залежно від номенклатури що збуваються товарів. Якщо, наприклад, фірми, що реалізують сировину, напівфабрикати або товари побутового призначення, звертають увагу головним чином на комерційну підготовку працівників збуту, то від працівника, що займається збутом продукції машинобудування, поряд з комерційними знаннями потрібна хороша технічна підготовка. Такий працівник повинен розташовувати вичерпними технічними відомостями про пропонованої їм продукції. У разі необхідності він повинен бути в змозі проконсультувати клієнта з питань підбору технологічного обладнання, оцінки його ефек-тивності та іншим технічних питань.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " 2.3. Маркетингова діяльність "
  1.  ЧАСТИНА 5. Система оцінки результативності регіональної маркетингової діяльності
      маркетингової діяльності в загальному і цілому, по окремому напрямку, окремому товару чи окремій послузі. 2. Основні витрати, здійснювані на регіональному рівні в області маркетингової діяльності, і оцінка їх
  2.  ЧАСТИНА 2. Стратегія регіональної маркетингової діяльності
      маркетингові та інноваційні стратегії, що застосовуються регіональної адміністрацією. 4. Основні напрями та етапи маркетингової діяльності регіональної адміністрації. 5. Основні характеристики товарів і послуг, вироблених і реалізованих економічними суб'єктами, розташованими в
  3.  А. Інформаційна система
      маркетингової діяльності сприяє збору необхідної для діяльності регіональної економічної системи інформації? 2. Як відбувається використання в діяльності регіональної адміністрації результатів, отриманих в ході маркетингових
  4.  В. Система контролю
      маркетингової діяльності? 2. Як часто і повно керівництво регіональної адміністрації здійснює аналіз основних показників регіональної маркетингової
  5.  А. Програма регіональної маркетингової діяльності
      маркетингової діяльності відповідає і відповідає основним регіональним соціально-економічним цілям і завданням? 2. Наскільки реальною вона
  6.  А. Організаційна структура
      маркетингової діяльності в змозі впливати на діяльність регіональної економічної системи? 2. Наскільки оптимальна структура побудови служби регіональної маркетингової діяльності з позицій випускається в регіоні продукції, ринків і
  7.  Е. Інноваційні, маркетингові та допоміжні організації
      маркетингових і допоміжних організацій? 2. Що на регіональному рівні можна і необхідно здійснити для підвищення ефективності взаємовідносин регіональної адміністрації з інноваційними, маркетинговими і допоміжними організаціями? 3. Що на регіональному рівні можна і необхідно здійснити для підвищення інноваційного потенціалу регіональної адміністрації, маркетингових та
  8.  3. Реклама
      маркетингової діяльності в галузі реклами та пропаганди. 2. Основні показники та системи оцінки ефективності функціонування регіональної служби маркетингової діяльності в області рекламної діяльності та
  9.  1. Організаційна структура
      маркетингової діяльності. 2. Структура регіональної служби маркетингової діяльності та випускається в регіоні продукція - проблеми відповідності та тенденції розвитку та
  10.  Б. Функціональна ефективність
      маркетингової діяльності та іншими структурними підрозділами регіональної адміністрації? 2. Які додаткове навчання, підвищення кваліфікації, додаткова мотивація, контроль або стимулювання потрібні для працівників служби регіональної маркетингової
  11.  2. Функціональна ефективність
      маркетингової діяльності з іншими регіональними структурними підрозділами. 2. Основні характеристики і напрямки систем мотивації, контролю, стимулювання, навчання, підвищення кваліфікації працівників регіональної служби маркетингового
  12.  3. Система контролю
      маркетингової діяльності. 2. Основні напрямки проведення контролю, показники та інструменти, використовувані при проведенні контролю регіональної маркетингової
  13.  1. Інформаційна система
      маркетингової системи. 2. Основні напрямки проведення регіональних маркетингових досліджень та їх
  14.  ЧАСТИНА 4. Система регіональної маркетингової діяльності
      маркетингової
  15.  ЧАСТИНА 6. Функціональні складові маркетингової діяльності регіону
      маркетингової діяльності
  16.  ЧАСТИНА 4. Ревізія системи регіональної маркетингової діяльності
      маркетингової
  17.  ЧАСТИНА 3. Організація служби регіональної маркетингової діяльності
      маркетингової